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La venta a pérdida. El mercado va más rápido que la normativa

Nada más ni nada menos que es la propia Constitución española la que prohíbe la venta a pérdida. Sin duda, debía ser una cuestión importante cuando es la propia Carta Magna la que lo impide. La economía evoluciona y deja a las legislaciones obsoletas de facto. Todos hemos crecido con el sentimiento de que el dumping era un abuso que se cometía desde Asia perjudicando a las empresas éticas de occidente.

Los sistemas de precios han ido evolucionando y cualquier observador puede apreciar sistemas que -al menos en apariencia- pueden estar vendiendo a pérdida. Hoy en día se ven muchos productos software que se usan bajo una modalidad gratuita a la espera de que -convencidos- comiencen a utilizar las versiones de pago; también ofertas de compre ahora y comience a pagar el año que viene en productos de coste marginal muy cercano a cero; vuelos de 800km a precios de trayectos de autobús de 50 km; te dejan utilizar una plataforma para guardar archivos de forma gratuita que no tienes que pagar hasta que rebasas un número de Gb. importante; una serie de establecimientos que venden productos de bajo coste (té o helado de yogurt) en lugares céntricos de una ciudad y que cuando consiguen clientes se pasan a otro lugar mucho más barato, y así, decenas de ejemplos más. Las técnicas de pricing novedosas están presentes sin que se llegue a la venta a pérdida, lo que puede crear esa sensación -falsa- de ilegalidad.

Lo gratis se ha ido apoderando de muchos mercados, entonces, ¿eso es venta a pérdida? Revisemos los conceptos. La venta a pérdida es aquella en la que su precio es inferior al coste de compra o de producción y, excepto la promoción de productos perecederos, las liquidaciones, etcétera, no es legal. Está prohibida rotundamente cuando su objetivo sea que el precio pueda confundir a los consumidores finales respecto al nivel de precios de otros productos en el mismo comercio; que se pueda desacreditar la imagen de un otro producto o comercio y pueda formar parte de una estrategia comercial para eliminar a un competidor o conjunto de ellos. Sin embargo, sería legal (hay sentencias al respecto) si el objetivo de quien la practique es igualar los precios de uno o varios competidores con capacidad para afectar a sus ventas de forma importante. En fin, consulte con un buen asesor legal en el ámbito mercantil, ya que estamos en una zona resbaladiza.

Pedirle a un comprador que no compre a un proveedor cuando les oferte por debajo de su coste es complicado, en primer lugar, el proveedor debería conocer sus costes de forma efectiva. La realidad del mercado es que se produce la venta a pérdida con cierta frecuencia y que su calificación como tal no debe ser fácil.

Los estados tienden a protegerse de las empresas que tienen maestría en la venta a pérdida y el dumping, pero esa protección queda rebasada con facilidad a nivel internacional. La venta a pérdida se práctica frecuentemente, siendo muy complicada su persecución.

Información respecto a la lesgislación:

La legislación española la ha prohibido en su normativa comercial, específicamente en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal en su artículo 17 y en el artículo 14 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Sin embargo, la normativa de la UE, no deja a sus estados miembros leyes distintas al espíritu del mercado único europeo y ha ido poniendo límites a las leyes particulares mediante sentencias del TJUE, como la  Sentencia de Tribunal de Justicia de Unión Europea de 19 de octubre de 2017 y por eso hubo que regularizar las leyes españolas anteriores en el  Real Decreto-ley 20/2018, de 7 de diciembre, de medidas urgentes para el impulso de la competitividad económica en el sector de la industria y el comercio en España. Con esta secuencia normativa, la venta pérdida regulada por la LOCM solo se prohíbe cuando queda acreditado un comportamiento desleal según los criterios que determina la Directiva (casos del art. 17 de la LCD y cuando consista en una práctica comercial que pueda afectar el comportamiento del consumidor). El 25 de febrero de 2020, la legislación española ha incorporado un RD sobre productos de agricultura y alimentación que también impide la venta a pérdida. Según algunos juristas, queda por aclarar la diferente aplicabilidad cuando se trata de operaciones entre empresas de la cadena de valor y cuando una de las partes es el consumidor final (la que incluye la normativa claramente). El tribunal de Justicia de la UE tiene la palabra e irá matizando las diferentes leyes de los estados hasta que quede un única norma de aplicación para todos.

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