Beneficio, Demanda agregada, Elasticidad precio, Gestión de ciclo, Gestión estratégica de precios, Inventarios, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Revenue Management, Ventas

Detectar, moldear y responder a la Demanda, para el beneficio

Esta es la misión de los directivos del área de marketing y comercialización. No deben resignarse a la demanda que tengan en cada momento y comentar lo mal o lo bien que está la cosa. No se trata de actuar reactivamente, más bien lo contrario, deben actuar proactivamente para conducir a la empresa por la ruta óptima.

Siguiendo con esa proactividad, las empresas deberían gestionar el valor de sus productos, no un valor genérico sino el que los clientes objetivos apreciarán debido a que fue el inicio del proceso de creación de ese producto en conjunto con un precio, desgraciadamente, este paso no suele darse y lo habitual es un análisis posterior, pero bueno, peor es no hacerlo nunca. El análisis del valor es la clave. Este sería el modelo ideal, pero como he comentado, normalmente se actúa sujetos al comportamiento de la demanda, lo que abre otra línea de gestión proactiva: detectar cuál es la demanda de un producto, intentar moldearla y responder a la demanda.

Lógicamente, todo comienza con conocer la demanda, este capacidad que reclamamos constantemente para ser el verdadero gestor de nuestra suerte empresarial. La demanda de muchas compañías no es tan complicada de modelar y sólo en los casos de una demanda errática se vuelve más compleja, aunque los sistemas software y hardware actuales han facilitado este punto de forma importante. La cuestión ha evolucionado tanto que muchas empresas disponen de la demanda en tiempo real, lo que les permite una gestión continuada y, por lo tanto, mejores ajustes de precios a lo largo incluso del día. Los sistema de comercio electrónico bajo precios dinámicos, son gestionados así.

Una vez tenemos determinada la conducta de la función demanda y tenemos un buen forecasting, entran a jugar todos las tácticas de marketing y ventas a nuestra disposición: gestión de precios, promociones, segmentación, incentivos de marketing, lanzamiento de nuevos productos y/u servicios, programas con el canal, etcétera). Conociendo la demanda y con las tácticas para moldearla conseguiremos la optimización de nuestros recursos.

Una vez se llega a esa situación de conocimiento de la demanda y de su modificación hasta donde se pueda con nuestras herramientas de marketing y ventas, queda la de adaptarse a ella en lo que respecta a toda la cadena de suministro, coste de servir y otras capacidades. De este modo habremos conseguido un mejor ajuste a la demanda y nuestra capacidad se optimizará respecto al rendimiento sin tener que aplicar tantas tácticas.

Cada vez más, los sistemas S&OP (sales & operations planning) y los de optimización de inventarios, facilitan la labor de conocer la demanda. Estos software estarán en muchas empresas españolas y lo que hoy es un deseo y una ventaja para empresas que ya disponen de estos sistemas, será común también aquí.

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