En buena parte de las empresas no se menciona su nombre, es como nombrar la horca en casa del ahorcado. Sólo después de haber discutido sobre cómo mejorar los resultados y, una vez arrinconados los responsables de vender insuficientemente, mencionan el nombre del culpable: «Ha sido el precio». Una vez más, el enemigo de la venta ataca de nuevo e impide que los vendedores y su compañía logren la venta que necesitan y, por tanto, no lleguen a alcanzar los beneficios que se establecieron en los presupuestos. El precio es el enemigo de la comercialización, ¿por qué existirá? Sin él se podrían regalar productos y servicios a todo aquel que lo quisiera y las empresas tendrían fans que les seguirían a todas partes y serían admiradas hasta que les llegara la quiebra, al poco.
Ese miedo ancestral al precio es irracional, porque el precio recoge todos los esfuerzos que hemos hecho en la operación de la empresa y si el precio no es bien aceptado por el mercado, es que algo hemos hecho mal: el producto no amerita el precio que lleva y/o no sabemos vender el valor del mismo, pero el precio no tiene la culpa. Recuerdo aquellas campañas del turrón 1880, cuando se declaraban: «El turrón más caro del mundo», dejando claro que estaría entre los tres mejores del mundo. Hace poco, investigando una aplicación de software cuyo precio se intuía alto, se abre un chat que te pregunta cuánto facturas, para acabar comentando que si facturas menos de 20M€ la aplicación no es para ti. Hay miles de fruterías/verdulerías que han abierto sus tiendas cerca de las nuevas aperturas de Mercadona con genero bastante más caro y mejor, sin embargo, otros, han entrado en depresión cuando se enteraron de que en un bajo cercano iba a abrir el coloso de la distribución española.
El miedo es libre, pero el precio no es tu enemigo, al contrario, es tu aliado para sobrevivir y ganar dinero. Si no ves así, es que están en un recodo del camino esperando al acecho de incautos clientes que no saben que tu producto no vale nada y menos todavía, el precio que le has asignado. Todo lo que hacemos con el producto, la comunicación y la distribución, está encaminado a que el precio sea aceptado con naturalidad y, si hay otros que ofrecen cosas similares a menor precio, debe ser por algo y sólo caben pocas cosas: venden bastante más que tú, operan con menores costes o su precio está ajustado a su valor.
Hay comerciales que ofrecen descuento incluso antes de que el cliente haya abierto su boca. Esto es una delación en toda regla, sólo faltaría que su cara se enrojeciera al declarar el precio añadiendo: «Es que me obligan a pedir este injusto precio a los clientes». Hasta un precio más alto de un mismo producto se puede defender si hay diferentes componentes del producto integral que acompañan al producto base. Los que se acostumbran a vender bajando los precios suelen acabar igual: deteriorando el beneficio, para acabar visitando el cementerio.
El precio es la culminación de todo el proceso de marketing y ventas, es nuestro modo de vida. Comentemos el precio con orgullo, contiene todo nuestro trabajo anterior, no bajemos la vista ni balbuceemos su montante. Si lo hacemos es porque sabemos que algo hemos hecho mal anteriormente y el precio no se merece. El precio no tiene la culpa, es que no has desplegado el valor de tu propuesta.
