¿Quién no ha estado en un mercado de frutas y hortalizas y ha comprobado cómo cambia el precio a lo largo de la mañana? La calidad del género propio y de la competencia, la demanda de esa mañana, el tiempo que falta para cerrar el mercado, la cantidad por vender, los precios de los otros puestos y el coste del género comprado, determinan el precio. Así ajustamos el precio desde el inicio de la economía y, ahora, muchos hablan de las bondades de la estabilidad de precios confundiendo la macroeconomía con la microeconomía, para esta última, el cambio lo es todo y en ese ajuste constante llega a su perfección.
¿Qué hacen los que quieren ofertar un piso turístico? Observan la demanda, lo que están cobrando otros ofertantes, la situación y calidad de la vivienda ofertada, las consecuencias de alquiler (impuestos, daños a la instalación, etc.) y con esos elementos crean su propuesta. A la siguiente semana -tras evaluar de nuevo la situación- vuelven a ajustar su precio y lanzan su oferta, sin descartar que en algún momento no valga la pena poner la vivienda en alquiler.
¿Por qué no hacemos lo mismo en nuestras empresas? Algunos comentan que no conviene cambiar por los distribuidores, otros que para que los clientes no sientan ese dinamismo y algunas explicaciones más igual de incongruentes. La verdad es que es más cómodo no cambiar. El coste sí que cambia incluso en fábricas de procesos estables, pero no se quiere reconocer. Podría mencionar veinte alteraciones del coste constantes en las fábricas, pero es más cómodo pensar que siempre nos cuesta lo mismo cuando todos sabemos que volumen y coste caminan ligados directamente, pero hasta eso suele negarse.
Existe una causa principal como motivo de esa ceguera, más bien son tres, pero nos centraremos en el principal y luego incluiremos a las otras dos. El desconocimiento de la demanda es el origen de parte de nuestros males en el proceso de maximización de los beneficios. Algunas empresas saben de cierta estacionalidad, la que se observa a simple vista aunque desconozcan la magnitud anual. La mayoría no conocen la demanda ni de lejos y cuando se les pregunta al respecto suelen argumentar aquello tan manido de: «Nuestro sector es diferente» y, no, no era tan diferente, tampoco tenían idea de la demanda negando los avances de la estadística y de los sistema de análisis de datos. Tampoco se conoce muy bien los precios de los competidores, a pesar de que los comerciales siempre capturan alguna propuesta. Los costes son la tercera pata, me refiero a la ausencia de su certeza. Queda claro, entonces, que lo que nos impide ganar más es la falta de conocimiento de la demanda y del resto de la triada.
No se propone pasar de nuestra posición actual al a perfección, sino de la mejora incremental, de elevar el conocimiento de los tres elementos y con eso se puede mejorar el margen constantemente, tal como la microeconomía nos ha ido contando y nosotros dejamos pasar.
¡Ah, por cierto! La aplicación de descuentos diariamente no es un ajuste a la demanda, es -simplemente- una forma de facilitar la venta que utilizan los departamentos comerciales para compensar su falta de venta orientada al valor que, cuando acaba con éxito, ha deteriorado el margen que debían haber defendido mejor.
