«Necesitamos bajar los precios o no podemos competir», frase muy utilizada y escuchada en las empresas desde hace años como un claro factor de ventas. Es posible que tengan razón y que su precio sea alto para lo que entregan a los clientes, pero por lo general no es así, simplemente esa devaluación de su propuesta facilita la vida a los comerciales y sus directivos. El problema viene cuando se quiere ignorar la obligación de seguir el efecto de balance entre precio y volumen.
Si se baja el precio de un producto que -a priori- no es adecuado para que se aplique esa rebaja debido a su elasticidad-precio, estamos cometiendo una estupidez que al final nos costará dinero, pero si ni siquiera conocemos ese efecto y movemos la tarifa simplemente por la presión competitiva, es todavía peor porque no tenemos la técnica suficiente para gestionar los precios.
En todo cambio en los precios debe ser tenido en cuenta el balance fruto del efecto precio-volumen, es decir, a una subida de precio le corresponderá -por la pendiente de la curva de la demanda particular de los clientes de ese producto/empresa tienen- una menor venta que podrá ser compensada -o no- por la subida que se ha producido. Ocurre justo lo contrario cuando se baja el precio, debe existir un aumento de las ventas cuyo aumento de volumen pueda compensar el descenso del precio.
Por desgracia, estos efectos no son contemplados y se suben -en algunas ocasiones, pocas- y se bajan sin contemplar este juego. Las consecuencias sueles ser desastrosas y alejadas de la consecuencia deseada: se vende a menor precio -prácticamente- al mismo número de clientes que se vendía. Debido a esta decisión, los ingresos bajan o -al menos- no se incrementan lo necesario y el margen sufre más. En numerosas ocasiones vale la pena quedarse con el precio original.
En cualquier caso, cuando le propongan bajar los precios porque no se puede competir con el precio actual, responda con la pregunta: ¿Cuánto más vamos a vender si bajamos el precio? Después compruebe si además de los ingresos aumenta el beneficio, quedándose o superando la situación con el precio actual. Esta es otra consecuencia frecuente de la mala gestión de los precios, los ingresos sólo es un medio -no suficiente- para el profit, en otro caso estaremos haciendo el tonto.
En los servicios de suscripción también pasa, en cuanto se pierden tres clientes en un pedido de tiempo relativamente corto, el director piensa que van un poco altos en precio y que si no lo bajan no van a conseguir a ningún cliente más. La reducción de precio no consigue una tasa mayor de conversión porque -probablemente- el problema es comercial y la segmentación, la comunicación o la prospección no son adecuadas. Si el problema radica en la calidad del servicio, el problema es mayor pero una reducción de precio no solucionará el problema y será la antesala de un beneficio menor. toda reducción de precio exige una venta mayor y -por si el problema no está en su elasticidad- tenemos que poner en práctica un intento comercial superior y más adecuado.
