Cuando hablas de precios con las empresas, una buena parte te comenta la situación extremadamente competitiva y la lucha constante con los descuentos para ajustar las propuestas. La argumentación es tan común y generalizada que estás por la labor de aceptar su diagnóstico. Cuando conoces más detalles de la operación de la empresa, sus productos, sus instalaciones, su departamento de soporte/atención al cliente, automatización de los almacenes o sus vehículos de transportes, entre otros, comienzas a pensar que los problemas no están en los precios sino en todo lo que les rodea y que conforman la percepción del cliente.
Es el mismo caso de aquellos lugares turísticos en los que se pueden permitir el lujo de cobrar 12 ó 15 euros por una Coca-Cola debido a la experiencia y el servicio total que ofrecen y aquellos otros en los que no se puede cobrar más que el coste y algunas decenas de céntimos más porque no hay nada que haga pensar en la posibilidad de cobrar un precio premium.
Todavía hay un nivel más bajo y es el que el producto y los profesionales de la comercialización no dan la talla. Esto es el peor de los casos y en el que la ruta de salida es más complicada porque hace tiempo que se debía haber buscado una solución antes de que los clientes te percibieran como un proveedor no destacado, para faltantes o, simplemente, para no comprarte.
La causas de esta situación viene del origen, de cuando se definió el Marketing Mix para conseguir un Posicionamiento respecto a un target del mercado o, mejor dicho, cuando no se definió. La imagen y su profesionalidad de un comercial habla de nuestra empresa, el comportamiento e imagen de los transportistas de la empresa también y así con todas las variables que hemos comentado anteriormente y que impiden cobrar un precio superior o a los que más descuento piden porque no aportamos más valor.
Si no se hizo en su momento o la situación actual ha degenerado desde la situación inicial, la ruta de salida es volver a recargar el Posicionamiento y alinear éste con todos los recursos en contacto con los clientes y que definen su percepción de la empresa permitiendo operar con precios superiores o -al menos- iguales al de los principales proveedores del segmento. eso sí, la reconversión requerirá inversión y gasto, justo en la misma proporción en la que no lo hicimos con anterioridad.
Un buen comienzo sería preguntarse cómo queremos que nos perciban los clientes o cómo esperan los clientes que sea su proveedor preferido. Luego ya vendrá la fijación de precios en relación a eso.
