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Category Management: Compras, Merchandising y Pricing caminan juntos

La Gestión por Categorías se enfoca a la optimización del espacio del retail -ya sea grande o pequeño- en pos de maximizar la rentabilidad por el mix de productos y su inserción en la categoría más adecuada. Está ligado al formato de optimización que comentamos en un post anterior, atendiendo a su complementariedad, capacidad de sustitución, elasticidad, etcétera, pensando que hay una posición que optimiza ventas y/o rentabilidad de los productos por la categoría en la que están, exposición, proximidad a otros productos, etcétera. Lógicamente, este proceso requiere la colaboración entre proveedores y el retail.

Un producto mal categorizado, mal expuesto y al lado de productos sin demasiado tirón, pueden pasar desapercibidos y no conseguir ventas/rotación. Dicho esto, queda claro que hay una lucha entre proveedores y el retailer por ocupar las posiciones -categoría y localización física- premium. El minorista decidirá cuál es su mix óptimo y su estrategia con los proveedores. Sin perder la visión de que el consumidor tiene que encontrar el producto allí donde es lógico que se encuentre (por categoría y en relación a otros productos), dentro del espacio comercial. Los resultados por categoría y no por producto individuales, es el correcto punto de análisis y el objetivo de la técnica, independientemente de que a nivel de cada item también se tomen una serie de decisiones, entre las que está el precio, pero buscando el mix que maximiza el beneficio de la categoría.

Ligados al Category Management, hay dos conceptos importantes: ECR y el Trade Marketing, que guardan una estrecha relación con la Gestión por Categorías.

La Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR, su acrónimo en inglés), se centra en determinar ese surtido óptimo que hemos comentando, enfocado a aportar valor al consumidor y para cada punto de venta. Tras una serie de definiciones (categorías, objetivos, etc.) se deben implementar mediante tácticas referidas al mix del surtido, precios, exposición en el lineal, promociones y, una ejecución que mejore lo anterior de forma continua.

Marketing y logística trabajan juntos para colaborar en el logro de los objetivos de las partes (proveedor, retailer y consumidor), eliminando las ineficiencias, costes innecesarios o excesivos. El proceso conecta el surtido adecuado, menor inventario, reposición adecuada, promoción eficiente y lanzamiento de nuevos productos, con el flujo necesario. Para ello, hay que incorporar tecnologías informáticas y de captura de la información, previsión de la demanda, entre otras.

El Trade Marketing, optimizará el flujo de mercaderías en los canales de distribución en los diferentes eslabones de la Cadena de Valor, aunque la tendencia hacia la relación directa con el consumidor final haya modificado algo la técnica. En definitiva, se trata de conseguir que las ventas sean fluidas y sin interrupciones, lo que beneficia de principio a fin a todos los agentes de la cadena de Valor.

Su foco de análisis y mejora son: las promociones, el mix de productos, los canales de venta, los precios, los competidores, posición en los lineales, góndolas, etcétera y, como materia prima de su función, la información detallada de los elementos mencionados.

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