Como he comentado en alguna ocasión, tuve la enorme suerte de trabajar para una compañía que no hacía descuentos. Su posicionamiento era claro: tenían muy buen producto y el precio era alto (HP), era claramente un mensaje de valor. Habían otros proveedores con más notoriedad de marca (IBM) y otros emergentes que tenían muy buenos productos, pero poca capacidad de comercialización más allá de las universidades y centros de investigación (Digital, Apollo, Silicon Graphics, Sun…) y, para completar el mercado otros que antes de dar los buenos días ya te hablaban de descuentos del 30% (no daré nombres, entre otras cosas, porque ya no existen o están integrados en otras compañías de más recto proceder).
Para vender basándote en el valor, en lo primero que tienes que estar convencido en ti mismo, si vas lleno de dudas, acabarás hablando con el director comercial para pedirle un descuento o, lo que es peor, pedirle a éste que hable con el director general para conseguir más puntos de descuento. Cuando tienes interiorizado el valor real de un producto, no te hace falta ni defender el precio, toda tu actitud está orientada hacer valer (si fuera un político cursi diría aquello de «poner en valor») y esto es lo que está fallando en la venta actual, se va rápidamente al descuento y los clientes acuden a esa cita lógicamente, pero la culpa es de comercializar mal.
Cuando los precios están bien estructurados, no hace falta hacer descuentos ya que los precios se han fijado adecuadamente para cada segmento y sólo queda ajustarse a lo establecido y sabiendo qué plantear cuando las circunstancias de la operación -por volumen- lo requiera.
Como demostración de lo que he comentado, volveré a contar lo que me pasó hace más de doce años. Por aquel entonces tenía un precio/hora (he de decir que este es el peor sistema para fijar precios de servicios, pero entonces lo hacía así) adecuado para mi mercado y que no me exigía hacer descuentos en ningún caso. Intuía que podía tener un ratio horario más alto, pero funcionaba bien con ese precio ya que -en bastantes clientes- eran intervenciones relativamente largas y me permitía cerrar las operaciones comodidad. Debido a un programa oficial de asesoramiento en el que participé como consultor y a al que las empresas que quisieras se inscribían pagando una parte del coste, me vi obligado -así lo exigía las condiciones de participación- a subir el precio un 30%. Pensé que era un tanto alto y que los clientes no decían nada porque la ayuda oficial les compensaba. A partir de ese momento y fuera ya del programa, decidí dejar el precio al alza marcado por las condiciones de la iniciativa oficial: ningún cliente me comentó que el precio era demasiado alto, la restricción mental la tenía yo.
Reflexionando, me di cuenta que lo que sí hacía, era una venta absolutamente orientada al valor y que una diferencia de precio de 2.000 ó 3.000€ más no era tan importante comparado con los beneficios del logro planteado, claro, había que demostrar -a priori- que se podía conseguir esa meta con tu ayuda. Aquí es donde falla la mayoría de la venta actual.
Yo no hago descuentos, tampoco me los piden -esa es la verdad-, pero llevo una serie de mejoras del precio a cambio de un intercambio de intereses, para cuando se trata de grandes intervenciones. Yo no hago descuentos y tal vez se me note en la actitud, yo estoy convencido del valor de mi propuesta.
