Tres son los deseos que queremos conseguir con el precio que fijamos, hay más, pero todos son secundarios o consecuencias de los que vamos a mencionar, que son:
- Siempre se quiere aprovechar los momentos alcistas del mercado
- Un precio alto, pero no tanto que provoque un efecto rebote de los clientes potenciales. Desde luego, no tan bajo que nos dejemos dinero encima de la mesa.
- Conocer el valor que los clientes asignan a nuestros productos
El objetivo siempre será maximizar el beneficio y como alternativa, una combinación de maximización de beneficios y de ingresos, dependiendo de la estrategia de la empresa. Recordemos que -excepto en los casos de limitación de la capacidad y/o de costes marginales tendentes a cero, maximizar los ingresos no maximiza el beneficio.
Veamos esos tres puntos con más detalle. En buena lógica, el precio no puede -o no debe- ser el mismo si la demanda está fuerte o si decae. Si conocemos el comportamiento de la demanda y sus movimientos por el periodo vital de cada negocio o sector. La lógica microeconómica nos dicta que podemos subir el precio y lo contrario, cuando la demanda esté en horas bajas. El problema habitual es el gran desconocimiento que tenemos de la función de demanda de nuestros productos/clientes, con la facilidad que hay hoy en día por el desarrollo de los sistemas de tratamiento de datos.
El segundo deseo es uno de los que todo el mundo que fija un precio siente como la restricción principal: fijar el precio más alto posible sin que nos haga perder clientes, ni ponerlo tan bajo que los clientes estuvieran dispuestos a pagar más del precio que hemos fijado, dejando margen por ganar. Lo que siempre deseamos es capturar la máxima parte del precio de reserva, el máximo precio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto y/o servicio.
El segundo deseo se cierra con el tercero, que gestiona la percepción del valor por parte de los clientes y en referencia a nuestros productos. Para romper la dinámica anterior, lo correcto es pensar en cómo incorporar el máximo valor posible por lo que el cliente está dispuesto a pagar y eso debe ser definido antes de crear el producto o ya hemos hecho tarde. Una vez tenemos un producto que aporta valor al precio que lo optimiza por su acercamiento al precio de reserva, no debemos olvidar que el proceso de venta debe estar absolutamente orientado a resaltar el valor, cosa que se nos olvida diariamente y acabamos hablando de características y no de lo que el cliente valora porque le ayuda a conseguir sus objetivos ya sea por eliminación de problemas, logro de mejoras o, directamente, aumento del beneficio.
No olvidemos para todos los deseos mencionados que, si segmentamos a los clientes y estructuramos los términos clave de cada punto a los diferentes segmentos, será mucho más fácil optimizar el precio y por consiguiente, el beneficio.
