Así son las incongruencias que se cometen en las empresas con cierta frecuencia, se preocupan por la medición de la satisfacción en pos del logro de su retención y luego, no miden su rentabilidad individual. Es como ir a Roma, París o Londres y no querer salir del hotel.
Nos acostumbramos a seguir modas sin estar convencidos de sus fundamentos: hacemos encuestas de satisfacción sin hacer nada para conseguirla previamente; nos certificamos por la ISO 9000 sin utilizar los sistema de aseguramiento que propone la norma, sólo nos interesa el sello; contratamos empresas que nos construyan un cuadro de mando, pero no queremos saber lo que pasa de verdad, es como si sólo quisiéramos enseñar los relojitos a nuestras amistades. Para la clave de un negocio -la rentabilidad de los clientes- hacemos lo mismo. Queremos saber si están satisfechos, las visitas que les hacemos, las ventas que cerramos con cada unos de ellos, pero la contribución al beneficio que nos generan con una buena aproximación a la realidad del coste que nos obligan a acometer. Es un absurdo absoluto.
Entre todas las decisiones que el management puede tomar, las de las fuentes de la rentabilidad empresarial son las más importantes, de ellas depende la continuidad de la empresa. Es como las enfermedades estacionales y una hemorragia, todas son peligrosas, pero de la última puede ser que no llegues al hospital. Seguimos creyendo que las ventas lo curan todo y no es cierto ni de lejos, es más, posiblemente se hayan convertidos en uno de los problemas de la rentabilidad puesto que están degradando el margen continuamente de dos formas: una visible, en el margen de las operaciones y, otro no visible, en otros costes que se acometen desde el pedido hasta el cobro.
Es fundamental con quién ganas dinero y con quién no lo haces, eso te ayudará claramente al resto de estrategia y decisiones en cuanto a producto, segmentación, costes, precios y rentabilidad. Sin esa información tendrán un caballo de Troya en tu casa que te restará mucha rentabilidad y seguirás empujándolo hacia el interior de la empresa si no atajas la herida del margen que provoca.
La estrategia de crecimiento exitosa no te prepara para la estabilización posterior, al contrario, te crea malos hábitos que crees válidos -sin serlo- para los restos. Ya no son tiempos de conquista sino de consolidación y mejora. Sólo los emprendimientos tienen que pasar esa barrera de vender más como sea para llegar a la línea donde ya no hay corriente que te devuelve a la playa.
