Saber lo que nos cuesta cada cliente no tiene precio hoy en día, pero trabajando con la imputación real de lo sucedido, no con repartos con criterios poco objetivos.
Los costes comerciales tienen un volumen importante, ya sea por la acción de una fuerza comercial directa, costes de distribución comercial indirecta, mediante comercio electrónico o todos ellos en un sistema multicanal. La asignación de estos costes no es sólo importante para saber qué nos cuesta cada cliente, sino también para la estrategia de clientes y la dedicación a los clientes adecuados. Los costes de Marketing y Ventas están dentro de ese grupo que encuadramos normalmente como costes del periodo y que se cargan agrupados como si su detalle no importase, tal vez el origen de esta arbitrariedad es que tampoco se aplican allá donde deben, es decir, en los clientes que nos han hecho incurrir en ellos. En cualquier caso, necesitamos de un método para su imputación o, como dicen los creadores del sistema de Costes por Actividades, no se imputan sino que se realiza un seguimiento de los mismos para asignarlos correctamente a sus inductores. Vamos a desarrollar brevemente una intro a los sistemas ABC y aplicado a los costes comerciales.
Si en los sistemas tradicionales tenemos una serie de costes de producción que imputamos -con un criterio más o menos adecuado- a los productos, pero si son costes del periodo se realiza de forma agregada -excepto las comisiones- después del margen bruto. Este es el caso de los costes comerciales. Nuestro objetivo es tratar de asignar los costes que la comercialización de los productos y/o servicios a cada cliente, desde los pequeños a los grandes y así, tener una correcta fotografía de lo que cada cliente nos aporta. Lógicamente, todavía nos quedan otros costes -como los de administración y resto de gastos generales/Indirectos- para saber la rentabilidad de cada cliente, pero se aplicaría el mismo proceso.
En un sistema de costes ABC, los costes que figuran en la contabilidad general: las nóminas de los comerciales, la Seguridad Social, los gastos de desplazamiento (kilometraje, comidas, parking, autopista, etcétera), cursos, amortización equipos informáticos, móviles y líneas, entre otros muchos, deben ser asignados a actividades y en este caso pueden ser: visitas a clientes, preparación de ofertas, preparar contenidos para web/blog/mailing, formación en productos, formación comercial, llamadas telefónicas, preparación hojas de gastos, etcétera. En este paso, los costes se han asignado a las actividades con un criterio de consumo que puede ser por tiempo, consumo de unidades, entre otros, de forma que queda determinado el coste de una visita e imputar a los clientes con sencillez, todo ellos en el tercer paso. Siempre hay actividades genéricas que no se pueden asignar a nadie y se deben imputar a todos por partes iguales o aplicando un criterio al estilo tradicional, pero serán los menos. Los gastos de prospección sin éxito los asumirán las operaciones que sí lo tuvieron (Coste de Adquisición de Clientes CAC). La ecuación general del proceso de asignación es Costes recursos –> Cost Drivers –> Actividades –> Activity Drivers –> Objetos de costes (operaciones, proyectos, productos o clientes).
A partir de ahí, habremos asignado la mayor parte de los costes y quedarán algunos generales o micro actividades que se repartirán. Conocer los costes de comercialización nos permitirá saber la rentabilidad por cliente, pero -como decíamos al inicio- también nos guiará en la distribución de la dedicación comercial que cada cliente debe tener o en una estrategia de desarrollo de clientes que nos explique cómo va el avance en la cuenta aunque la rentabilidad todavía sea negativa. Lo mismo para productos, canales de distribución, etcétera.
Otra ventaja importante es que la reducción de costes es siempre muy complicada y dimensionar la reducción conveniente todavía más, pero con las actividades es mucho más sencillo y se ven fácilmente las consecuencias, tanto positivas como negativas. No es sencillo implantar un sistema de costes por actividades, pero si se comienza poco a poco con las actividades principales, vemos con más claridad el camino. Utilizar una aplicación software es necesario, desde luego, aunque los precios están bastante asequibles.
