Los humanos sentimos una irresistible atracción cuando vemos la palabra gratis, debe ser cómo la percepción optimizada del valor. He visto colas en las que se repartían tetra briks de zumo de naranja y que acababan en altercado público como si se estuvieran repartiendo las doscientas últimas naranjas de la historia. Hay un popular experimento en el que se proponen dos productos de diferente calidad y precio, el primero -y de mejor calidad- a 8 euros y el de una muy inferior calidad a dos euros. La inmensa mayoría selecciona el de 8 euros, ya que estamos preparados para seleccionar la calidad y un precio alto siempre acaba por dar esa impresión y sobre todo si va acompañado de una marca reconocida como tal. Si reducimos el precio en dos euros, es decir, el primero se queda en 6 euros y el segundo se queda a precio cero, la mayoría cambia hacia éste último, el gratuito y sólo un 25% se queda con la opción del de mejor calidad. El hecho de haber reducido el precio, la percepción de calidad cambia para el primer producto, pero al haber fijado el precio cero en el segundo, han llevado el fiel de la balanza hacia lo gratuito. No nos podremos resistir.
Lo gratuito no deja dinero, pero si aplicamos este poderoso efecto a elementos complementarios, podemos reproducirlo sin que nos cueste mucho. La cuestión es que la palabra gratis este cerca del precio del producto, es como si un hipnotizador dijese la palabra clave para que entremos en trance. Todos hemos observado en las más famosas plataformas de comercio electrónico complementos o servicios gratuitos, por ejemplo, la entrega, una extensión de garantía, un envase o cualquier otro añadido que no supone un gran coste para el proveedor. El efecto está asegurado, que no lo podemos evitar.
Si en un bar organizan el día de la ensaladilla rusa y la ofrecen gratuitamente junto a la cerveza o vino aunque sea a un precio algo superior al normal, se le llenará la barra. Si un cine ofreciese dos películas por el precio de una, llenaría la sala (las veces que he ido en la infancia a una sesión doble). Los compradores de un buen jamón con el porta jamones gratuito venden más. En una ocasión, observé en un restaurante que, al llegar el momento de los cafés, una señorita se acercaba a las mesas y preguntaba a los comensales si querían un gin-tonic con una ginebra que mostraba. Muchas mesas rechazaban su oferta a lo que ella les aclaraba que era una promoción y que no tenía coste. Huelga decir que acababa sirviendo gin and tonics en casi todas las mesas, hasta en las que la rechazaban de inicio.
En el supermercado, es mucho más atractivo un «dos más uno gratis» que un «33% de descuento si compras tres», cuando es lo mismo, pero uno gratis se lleva el gato al agua.
Cuando decidimos una compra nuestro cerebro se tensiona y entra en un proceso psicológicamente cargante que intenta encontrar el equilibrio o el desequilibrio a nuestro favor entre valor y precio. Cuando se nos ofrece algo gratis ese diálogo no existe, todo está de nuestra parte y lo peor que nos puede pasar es que no sea un buen producto y no lo usemos o consumamos más. Lo gratuito tiene poder y aunque funciona en unos mercados mejor que en otros, funciona con suficiencia en todos.
