Todos los que trabajamos en consultoría de Pricing y todos los que fijan precios profesionalmente en las empresas, sabemos que en el precio hay un componente emocional que juega un papel muy importante y que no siempre se considera suficientemente. La función demanda explica el modelo decisional del comprador respecto al precio, pero no es la única variable que juega en ese momento. Los modelos más complejos de la función demanda intentan recoger esa variables, sin embargo siempre queda algo fuera, algo que se intuye que pasa pero que es difícil de estructurar matemáticamente y es el comportamiento irracional del comprador. En definitiva, ese «encanto» que nos hace diferentes a los humanos y añade incertidumbre al día a día, sin la cual todo sería muy predecible.
La función valor es la que recoge esas cuestiones, aunque ya quiero aclarar que cada uno de nosotros tiene su propia función valor, con lo que para ti tiene valor, es posible que no lo tenga para mí.
Esa variable del valor es lo que nos hace pagar 10€ por un café en un lugar popular y turístico del mundo o hace que nos parezca barata una pieza de plástico que no cuesta más que algunos céntimos de fabricar, pero que nos cobran 20€ por ser una parte del aparato de aire acondicionado en pleno mes de agosto. Cuando alguien ve el producto que busca y/o desea o que le genera atracción al verlo, sabe que podría pedirlo por Internet y que al día siguiente lo tendría en casa a un mejor precio, pero la gratificación psicológica de llevártelo debajo del brazo en ese momento es -en la mayoría de las ocasiones- superior al sobreprecio que puedas tener que pagar. Esta es la causa por la que el comercio tradicional y físico siempre tendrá su hueco, aunque se le demandan cambios que son necesarios desde hace tiempo.
Siempre he pensado que donde estuviese un libro en papel que se quitara un libro electrónico. Notar el lomo de un libro en la mano tiene componentes psicológicos muy fuertes y variados, pasando por el sesgo de propiedad ya que en un ebook es mucho más complicado valorar la posesión. Cuando compras un libro por Internet, vuelve a aparecer esa gratificación de conseguir el contenido del libro electrónico en el momento o esperar a que te llegue en el formato tradicional. Sin embargo, mi preferencia sobre el papel ha ido menguando por la funcionalidad de los libros electrónico de poder aumentar el tamaño de los caracteres, evitando esos libros que vienen con un tamaño de letra que me cuesta leer hasta con gafas. Esta razón real, me lleva a olvidar que -además- suelen ser ediciones más baratas que las físicas, aunque tal vez también lo valore de forma subliminal y, en otras conscientemente, cuando no estoy seguro de la calidad del contenido y pienso que tiene más fácil devolución y es menor el riesgo por tener un precio menor. En varios casos, me he comprado el libro físico después de leerlo en formato electrónico, por ser merecedor de tenerlo en la balda adecuada. Ven como tenemos conductas un tanto irracionales y poco económicas.
Otra fuerza de naturaleza psicológica que actúa en la compra -en este caso involucrando al precio, pero fuera de su rango normal- es encontrar un producto a un precio muy inferior a la asignación de valor que le damos, ese encuentro es irresistible. Es el «chollo», un artículo que con frecuencia no necesitamos en ese momento, pero que su precio nos hace prever su posible demanda y acabamos cargando con el producto, ¿quién no ha comprado algo a un precio inferior al normal y tras comprarlo sigue guardado en algún sitio de su casa donde no moleste? Todo eso sin pasarse, porque si es un precio muy bajo comenzamos a pensar el porqué de su anormal cotización y si será porque tiene algún defecto o es una devolución. La aversión a la pérdida toma el mando en ese momento.
Los profesionales del merchandising saben y utilizan todas las fuerzas que están presentes en la sala de ventas y trabajan sobre la exposición de los productos, las rutas, la cercanía entre productos, etcétera, las transferencias de atracción en definitiva y que hacen que un producto -independientemente de su precio- se venda más o menos.
La mente humana tiene momentos diferentes a lo largo del día y los buenos comerciantes siempre los han sabido interpretar, es por eso que los escaparatistas italianos no paran de modificar su exposición -al menos- dos veces al día.
Sí, el precio es la variable fundamental, está directamente entroncada con la función valor de cada comprador, pero no nos olvidemos que hay más variables que influyen en el valor porque son un recurso importante a la hora de fijar precios.
