Todos la conocemos más o menos, unos porque la han estudiado y otros porque se la han contado o la han leído. La permuta de bienes fue el primer precio de intercambio. Fue la primera aparición del concepto de valor, se cambiaba un utensilio por otro según el valor que cada uno le daba en ese momento a la pieza, la necesidad de uso y la ilusión por poseer algo, aunque no fuera sólo por su utilidad (valor de uso vs valor de intercambio). El tiempo que había costado a cada uno fabricarlo y el que presumían había costado el otro también influía para la valoración, ya que podía ser una alternativa intentar fabricarlo por uno mismo si estaba fuera de sus posibilidades de trueque. Era una economía de subsistencia. Sucedieron etapas en las que el intercambio continuó, pero mediado por un valor referencia o proto moneda al que el valor venía referido. Era una forma de homologación del valor.
Todos sabemos, por ejemplo, que el cigarrillo fue la moneda patrón en campos de concentración. El dinero aparece de forma espontánea. Nadie lo crea oficialmente. Es una necesidad, primero se toman precios de referencia en animales como la vaca o productos agrícolas como el trigo que sirven para hacer equivalencia sobre ellos del resto de productos y bienes. La razón de la aparición del dinero fue que el trueque obligaba a disponer de un producto contrapartida que fuera del agrafo de la otra parte y dificultaba los intercambios. Con el dinero, los primeros que lograron ir acumulándolo, podían comprar lo que quisieran en cualquier momento sin tener que disponer de otro producto para el cambio.
En los zocos, el precio comienza alto hasta que ajustándose la voluntad de comprar con la de vender se cierra la operación, aunque el vendedor tiene algo más de información porque sabe su mínimo precio y, el comprador tiene -por lo general- una vaga noción de su máximo precio. Grandes negociadores (regateadores, mejor) se desarrollaron alrededor de este formato y cuando alguien entraba en la tienda a comprar una cantidad importante, se llamaba al «figura» para que entrase en el ajuste del precio. Era una forma de optimización de precios bastante efectiva, tanto, que se sigue practicando como es conocido. El problema de este sistema es que no permite la expansión del comercio al necesitar a un buen negociador en cada establecimiento y, con el transcurrir de los años y debido a esa cuestión, apareció la etiqueta, el precio establecido, el precio de lista. Una forma de no tener la necesidad de negociar, es el precio fijo en una etiqueta o en una tarifa. Cualquiera puede abrir multitud de tiendas con precios establecidos que los empleados solo tienen que cobrar a los clientes.
¿Un precio para todos? No, eso no tiene ningún sentido. Cada mercado tiene muchos segmentos y cada uno de ellos prefiere un canal y -además- tienen una diferente predisposición a pagar uno u otro precio. Establecer un único precio para todo el público objetivo, es tener que volver a negociar con cada uno de ellos de nuevo, ya que no sabemos su predisposición al gasto. Por lo tanto, los precios deben fijarse para cada producto-canal-segmento de cliente y para ello hay que hacer el esfuerzo de estructurar bien los precios, para que no haya canibalización ni arbitraje.
En esta evolución estamos. Esta dinámica puede ejercitarse cada año, cada trimestre, cada mes, cada hora y en tiempo real, que es la tendencia. La demanda marca la voluntad de compra que, conjuntamente con nuestros costes, los competidores y su oferta, indica qué precio fijar en cada momento.
El objetivo sigue inmutable a través de los años: conseguir -éticamente- el máximo que el cliente está dispuesto a pagar. Por parte del cliente, conseguir el máximo excedente del comprador (la máxima diferencia entre lo que está dispuesto a pagar y lo que finalmente paga) y guiarse por su percepción del valor de forma subjetiva. Una apreciación personal del peso de su deseo por disfrutar de ese bien.
