¡Cuántas veces he preguntado eso de por qué has hecho un descuento del 24% a un cliente y el 17% a otro! No importa el número de veces que lo haya preguntado, nunca he obtenido una respuesta estructurada. «Son clientes diferentes»; «Si no lo hacía lo perdíamos»; «Es mejor cliente»; etcétera. Ninguna de las respuestas soportaba una segunda pregunta sin que la nueva respuesta no fuera incongruente. Nunca he comprendido por qué si la lista de precios ya contempla rappels ha de solicitarse un nuevo descuento por volumen, salvo que este sea verdaderamente excepcional o que todo el mundo es consciente que la estructura de precios está muy mal preparada. Los clientes más avispados detectan nuestra poca organización o incluso desorganización en el proceso de ajuste del precio y ahí hacen mella sin soltar. La culpa es nuestra, eso sin duda. No gestionamos bien ese proceso tan importante que mezcla clientes y rentabilidad.
Lo malo es que no sólo hay descuentos en sus mil y un formatos hasta la factura, es que después o fuera de la factura los siguen habiendo. En el desgaste del precio no hay un único responsable, hay muchos. Tal vez ese sea uno de los principales problemas, los clientes han aprendido a navegar a través de nuestra organización (lo de organización es un eufemismo en ese caso) y saben hacernos pequeñas emboscadas que -como la información no está consolidada- nadie se entera de todo. Una muy típica, es esa de sacar reducciones en el coste del transporte o hacer dos entregas con dos viajes diferentes.
Dos posible soluciones, integre toda la información y nombre a un responsable de descuentos. Se le dan unas instrucciones y que se encargue -entre otras cosas- de seguir el descuento real que se está haciendo en las operaciones con los clientes. La otra medida es analizar cómo por dónde y cómo se va quedando el margen en todo su proceso comercial, no importa que la venta sea directa o indirecta, registre todos los peldaños de la escalera de descuentos, colaboraciones, promociones, rappels, pronto pago y un largo etcétera de causas de la merma del margen desde su lista de precios hasta el precio final al cliente. Comprobará cómo mancha el aceite por donde pasa. no basta con enterarse o aprobar el descuento que se ha aplicado a un cliente en una operación concreta, sino en todas ellas y cada semana y cada mes.
El origen de todo lo tienen las malas tarifas -que son casi todas las existentes-, puesto que están mal estructuradas y lo malo es que lo sabemos o intuimos, pero seguimos -año tras año- sin arreglarlas, mejor dicho, reestructurarlas. Una vez las tenga bien estructuradas, con los intercambios de contribución bien calculados y una estructura de precios previa, no va a tener que hacer excepciones salvo en operaciones verdaderamente excepcionales. Tire sus tarifas a la basura, hágase ese favor, y estructure de nuevo sus precios, será el primer paso para aumentar los beneficios.
