Beneficio, Costes, Gastos, Inductores del beneficio, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad, Ventas

La clave del Pricing es la estructuración de precios

Siendo importante la estrategia de Pricing según nuestro Posicionamiento y las tácticas que emplearemos semanal, mensual, semestral o diariamente, según la velocidad de nuestro negocio y sector, lo más importante sin lo que no se puede funcionar es la estructuración de precios que -lógicamente- determina la estructura de los mismos y la forma en la que adoptarán los ingresos. Es el jamón y el queso de ese sandwich del pricing que formará junto a la estrategia y la táctica, es el motor del Pricing y, por desgracia, muchos lo simplifican con la actualización de las tarifas, como si aplicar un índice corrector por la inflación o un aumento de materia prima fuera el objetivo. La meta es vender con margen suficiente para el beneficio que nos hemos marcado. Huelga decir, que es por la falta de estructuración de precios por lo que no conseguimos ese beneficio, porque ni vendemos ni conseguimos la contribución que necesitamos.

La estructura de precios nos marca toda la política y la forma de aplicarla respecto los precios de los productos, sus versiones y opciones, los canales de distribución, los volúmenes, los acuerdos con clientes, los segmentos de clientes y los descuentos. No se trata de literatura comercial sino de una estructuración técnica que requiere análisis de datos. No puede ser desarrollada con creencias y opiniones de los directivos, debe estar basada en el tratamiento informático de los históricos y la experiencia basada en datos de los directivos. No son las tarifas ni listas de precios, estas -simplemente- son un instrumento de la estructura de precios.

No importa el sistema de gestión de precios que utilice la empresa, ni siquiera si es fabricante, mayorista, distribuidor o dealer, la estructura de precios debe estar trabajada para poder vender con margen y adaptarse al segmento alegido. Tampoco importa si los precios son fijados por algoritmos o manualmente, estos deben contemplar su estructura de precios personalizada al microestrato.

Los síntomas de la falta de una estructuración son: la constante modificación del precio de las tarifas con descuentos no planificados, la falta de respeto de los escalados que contemplan las tarifas, el no logro del volumen esperado a clientes que han obtenido un descuento por ese volumen y el deterioro del margen y -por tanto- de la contribución ue necesitamos. Siempre hay más causas, ¡claro está!, normalmente existe una desconexión entre la ejecución de los comerciales -que quieren facilitar su trabajo a base de descuentos- y el presupuesto de la empresa, requiriendo un trabajo de mejora comercial y de concienciación, para que se emplee la estructura de precios marcada que, si ha sido desarrollada basándose en los datos, no tendrá problemas en ejecutarse porque está construida con los hechos, con lo que pasa y la respuesta de la empresa a esa realidad.

Por cierto, la estructuración de precios tiene que servirnos para convertir más, al igual que lo hace una buena página de precios en Internet, que viene a ser la estructura de precios online. Al presentar nuestra estructura al cliente a través de nuestra propuesta, debe servir para adecuarse a la posición del cliente, si está bien definida, y facilitar -por tanto- la venta.

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