Beneficio, Costes, Gastos, Inductores del beneficio, Liquidez, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad, Ventas

Los precios en época de recesión. Evitemos los errores de 2008

Me parece increíble, pero apenas habíamos acabado de salir de la anterior, ya estamos metidos en otra recesión. La única ventaja de esta ocasión es que podemos evitar los errores que cometimos en la de 2008.

Huelga decir que el principal error cometido en la anterior crisis fue la bajada generalizada de precios, lo que mermó la operación de las compañías enormemente. No sólo fue una bajada tarifaria, sino que se llegaban a negociar descuentos superiores con el argumento de “Eso o nada”. Está claro que en esos difíciles momentos, los clientes son más sensibles al precio y la demanda también usa su otro pilar -la renta de los hogares y la liquidez en las empresas- para presentarse con menos ímpetu. Lo que no debe llevarnos a bajar los brazos y vender al precio que sea para ingresar lo que podamos. La liquidez es como la sangre y en esas épocas los márgenes se olvidan y como son los pulmones de la empresa, el corazón de acaba parando igualmente.

Lo que hay que hacer es segmentar de nuevo y clasificar a cada cliente para la nueva situación, aunque les adelanto que no habrá mucho cambio respecto a la que tenían, si se disponía de ella, claro. La segmentación nos indicará qué clientes necesitarán de un producto/servicio más económico y/o unas condiciones de pago ad hoc. Esa sólo es la primera parte, puesto que -además de cambiar la estructura tarifaria- convendrá modificar la estructura de los productos/servicios para cada segmento. Por una parte, y aunque parezca una contradicción, deberemos hacer packs para unos clientes y despaquetizar otros productos/servicios -eliminando ciertos elementos de valor añadido- con el fin de abaratarlos, resultando productos/servicios simplificados de menor coste que conservan la esencia de su utilidad para los clientes; mejorando la financiación para los que lo necesiten y sin aumentar el riesgo mediante la intuición comercial y atendiendo a los límites que nos marquen las aseguradoras del crédito a clientes.

Cuando vienen mal dadas, es cuando se establecen relaciones comerciales para toda la vida. Lo he comprobado varias veces y lo he escuchado en otras muchas. Cuando apoyas a alguien en sus malos momentos, ese lazo quedará para siempre, excepto en aquellos que no saben de lealtades, que también los hay.

Resumiendo, segmentando más fino y ajustando productos y servicios a cada microsegmento, asegurando que todos puedan comprarte, pero sin bajar precios sino ofreciendo propuestas de menores costes. Procurando la venta cruzada y la creación de bundles a modo de paquetes de productos que les resulte ventajoso a ambas partes. De esta forma, mantendrá una oferta para cada segmento de clientes y no dejará márgenes con aquellos clientes menos afectados por la crisis o porque ha salido reforzado de la misma.

Sin duda, es un momento ideal para implantar -dependiendo de su sector- un sistema de precios dinámicos, pero siempre es conveniente dar el primer paso, creando un sistema de segmentación mejor que nos pueda dar paso -mediante un sistema dinámico más manual- a sistemas más modernos y automáticos de Pricing.

Una recomendación, cuando se acabe la crisis, siga con esa misma política y verá sus resultados a la menor alza en la demanda.

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