El sector de la distribución es uno de los más importantes en todos los países y desde que se han producido aglomeraciones debidas a la crisis y a la desintermediación, en España hay grandes empresas de distribución en todas las comunidades autónomas.
Las empresas de distribución saben cómo aprovechar las crestas de las olas para crecer y ello les lleva a reducir el margen compensado por el aumento de las ventas. Cuando los momentos de fuerte crecimiento pasan se encuentran con la realidad: un descenso de las ventas y unos clientes malcriados con fuertes descuentos y que han olvidado el criterio del valor para comprar, sólo pendientes del mejor postor.
Así que, nos encontramos en los albores de 2022 en una situación de contracción de las ventas -aunque no de crisis- con unos márgenes bajísimos de forma general y pensando qué hacer. La respuesta no puede ser otra que la profesionalización de los gestores en la medida de lo posible, al menos en los puestos clave. Un buen gerente irradiará sus conocimientos a todos los departamentos y planteará las necesidades concretas de gestión, revelando aquellos responsables que no tienen los conocimientos y/o experiencia necesarios para el desempeño de su cargo. Claro que esa será sólo la primera medida estratégica, luego vendrán algunas más y no menos importantes.
Esa falsa creencia que el objetivo es vender más y que eso lo arregla todo, es la culpable de esta situación. Hemos creado una maquinaria destrozadora del margen por nuestra incapacidad de vender mejor, ya sea con fuerza de ventas u otros sistemas de bajo contacto y menor coste.
Las segmentaciones de la base de clientes brilla por su ausencia, tratando a todos como si hubieran sido cortados con el mismo patrón. Craso error, puesto que el producto, el precio, la comunicación y el canal de distribución debe ajustarse a cada microsegmento.
¿Qué decir de las rotaciones de inventarios? Es una de las primeras cosas que deben ser revisadas para comprobar el nivel de gestión. Si hay alguien que no crea que una empresa de distribución que vive de la vueltas que le da al inventario descuide este tema, está absolutamente equivocado, por extraño que pueda parecer. Exceso de marcas y productos que no se venden y siguen sin liquidarse, así como tensión en la disponibilidad, que es la clave del éxito en la distribución sin dejar de servir al cliente. Claro, es más cómodo para todos mantener un excesivo stock, basta con financiarse para mantener ese nivel brutal de inventario.
Qué decir de esos mayoristas que venden al detall, ¿habrá algo más absurdo? Un mayorista debe mayorear. Puede ser que no se dedique a las grandes cuentas con tickets de venta altos, pero tampoco vender los productos de uno en uno; y no es porque perjudique, sino porque acaba uno generalizando ese tipo de venta de unidades sueltas y a bajo margen.
El desconocimiento de los factores conducentes al beneficio, sobre todo de los que siguen siendo operativos en la actualidad, fundamentalmente del Pricing, y de la mezcla de ventas que nos lleva a mantener la contribución objetivo, nos impedirá aumentar el beneficio.
La historia de las empresas de distribución ha marcado su futuro. Ni la proximidad ni el nivel de servicio nos salvará de la competencia global y la necesidad de la dimensión empresarial, no es sólo comprar agregadamente a mejor precio. Las organizaciones empresariales del sector deberían fomentar las fusiones o los acuerdos estratégicos entre las empresas. las centrales de compra son el primer paso, pero hay que dar muchos más.
