Supongo que serán muchos incluso muchísimos, porque eso es lo que están haciendo la mayoría de las pymes: gastarse un montón de dinero para conseguir una pléyade de pequeños clientes con pedidos de bajo ticket y compra esporádica. El final de este proceso es poco beneficio en el mejor de los casos. Ya sé que -con frecuencia- es la única salida que se ve, pero estamos obligados a buscar otras alternativas necesariamente porque la deriva de esa situación va acompaña de un aumento de los costes debido a que no es mantenible ese aumento de beneficios a base de pequeñas dosis de margen que -en realidad- no es tal si calculásemos los costes adecuadamente.
Esta circunstancia se da porque no nos percatamos de las proyecciones de las malas acciones y no sabemos cortarlas a tiempo. recuerdo una historia en un famoso fabricante de motocicletas que implantó un sistema MRP y le pasaron al jefe de almacén el listado con las existencias, este encargado no tenía claro cómo era el nuevo sistema de gestión de almacén y seguía implementando el sistema tradicional de apuntes a mano, pero ahora basándose en la nueva información o, mejor dicho, en la nueva documentación y no mediante las pantallas. En vista que las existencias disponibles nunca cuadraban con la realidad, le dijeron que le iban a pasar la información diariamente y el encargado del almacén dijo: «¡No, por favor!». Ante la respuesta, no tuvieron más remedio que bajar al almacén y comprobaron que el encargado apuntaba sobre las hojas de papel pautado los movimientos de entradas y salidas, con lo que un nuevo documento le obligaba a actualizarlo con la información del anterior y a mano. Esta historia de los albores de la informática en España, nos dice que adoptamos mejoras sin «borrar» las creencias anteriores y, eso nos impide la mejora con mucha frecuencia.
Cuando lanzamos a nuestros comerciales a vender y sólo comprobamos la cifra de ventas, sin analizar el tamaño de los nuevos clientes, el esfuerzo comercial realizado, lo que nos ha costado, el ticket de las ventas, el margen resultante de las operaciones, etcétera, estamos auto engañándonos, puesto que ese aumento de ventas se está comiendo el beneficio, si no en ese momento -que probablemente también- en las operaciones siguientes. Está claro que estamos esta secuencia: los comerciales necesitan vender, buscan lo más fácil y rápido, tienen que hacer descuentos superiores para compras pequeñas y para aumentar las ventas tienen que multiplicar este proceso que tiende a no poderse sostener y ya está el círculo negativo en marcha.
Salir de ese círculo vicioso es necesario y no queda otra que analizar a los clientes y comprobar los que son diferentes, los que sí nos aportan margen (bien calculado) y a partir de ahí hay que decirles a los profesionales de la comercialización: «Como estos, más». Conseguir las cifras con ventas al detall es muy complicado y no es sostenible. Desde luego, lo que es imposible es ganar dinero.
