En muchas empresas, sobre todo pymes, creen que los precios vienen dados por el mercado en ese ajuste teórico del que hablan los libros de economía. Es como un acto de la Providencia y del que sólo resta adaptarse a vivir con él. Eso es un grave error, el precio es una de las decisiones más importantes y críticas que el Management tiene que tomar y en su defecto, se están perdiendo ingresos y beneficios. En realidad, los líderes del mercado y las empresas que hacen gestión de precios son las que sacan partido a esas decisiones, unas por su liderazgo y las otras porque saben aprovechar cada momento demanda.
Las causas para la existencia de esta creencia son diversas. La primera es que nadie tiene muy claro a quién le corresponde tomarlas y no es extraño: es que afecta a todos. Así y todo, el área comercial siempre se siente más responsable de estas decisiones, pero no es vender más lo que se decide sino el beneficio de la empresa y eso afecta al área financiera, a la operativa y -por supuesto- a la función comercial.
Las decisiones de precios son dinámicas, las que son adecuadas ahora -tal vez- no sean adecuadas para el trimestre que viene.
Cada producto tiene un rango de precios aplicado que -cuando se estudia- siempre sorprende a los directivos implicados que creían estar utilizando menos precios diferentes.
La competencia influye sobre nuestros precios, pero conociendo en el número de empresas que monitorizan los precios de la competencia -que son muy pocas-, se puede establecer con seguridad que son los propios comerciales los que declaran necesitar precios más bajos, bien porque se lo han dicho los clientes o es su creencia particular. Son dos partes interesadas en hacer creer que el mercado pide menos precio, cuando es un criterio propio para facilitar la venta, simplemente. Nadie quiere determinar el valor aportado por el producto o servicio, es mucho más fácil pedir un precio más bajo. El mercado no ha dicho ni una palabra, son solo intereses particulares egoístas. lo peor es que se acaba aplicando un gran descuento a quien sólo nos compra un bajo nivel de unidades con el argumento que: si no le bajamos el precio no nos comprará. Pues que no nos compre si ese producto no es para su segmento.
Esa es la otra clave. Cada producto y sus características tienen su segmento. Si no los alineamos, estaremos perdiendo un gran margen para vender a ese grupo diferenciado de clientes. Luego no se trata de bajar el precio sino de adecuar el producto.
