La gestión del precio se está declarando como el centro de todas las magnitudes clave de las empresas. Su enemigo número uno es el descuento, esa falta de personalidad y capacidad negociadora que acaba aflojando ante la inseguridad de conseguir el pedido con la que ofertamos.
Este siempre es un punto de discusión en las empresas, yo suelo declarar que cuando no nos compran no es por el precio, con esta afirmación ya tenemos un buen rato de discrepancias. Al final, cuando hemos desglosado las causas de ese claim ya nadie lo discute o les da vergüenza admitir que regalan el margen para vender con facilidad. El problema es la falta de alineación producto-precio-segmento de clientes.
En muchas compañías han establecido la costumbre de tener precios por encima de su valor para ajustarlo por clientes mostrando -así lo creen- la valoración como cliente que te profesan. Un gran error, como se demuestra con las consecuencias. posteriores.
Todas las empresas tenemos clientes que buscan productos de 10, de 8, de 5 y de 3. Ante eso tenemos dos posibilidades, hacemos descuentos para conseguir a los clientes de 8 y 5, dejando perder a los de 3 porque es imposible llegar a tal descuento y a los de 10 porque no tenemos producto y/o servicios para completar el valor más alto de precios. Lo lógico sería disponer de diferentes productos para cada uno de esos segmentos y poder generar márgenes en cada nivel de clientes. Ustedes pueden estar pensando: «¡Eso sí que se hace, hombre!» Pero yo les digo que no, al menos en la mayoría de empresas y de forma estructurada, no en una sola línea y casi por casualidad u ocurrencia del alguien. la causa es la mala segmentación generalizada. Con los medios analíticos que hay hoy en día, una adecuada segmentación es imprescindible y alcanzable por todos.
No quiero dejar pasar que hay construir dos productos diferentes partiendo de uno solo, es decir, manteniendo el producto nuclear, se pueden crear dos productos diferenciados a base de las diferentes capas añadidas de características físicas y no físicas.
Hay otra pregunta qué hacer. ¿Si sólo vendemos nuestros productos y no queremos ofrecer productos de otros? Pues no es complicado, hay técnicas de pricing más que suficientes para ajustar un producto a los diferentes comportamientos de la demanda. No es nada complicado, voy a un hotel con habitaciones de varias categorías bajo el mismo Posicionamiento. También a restaurantes de buena cocina, pero que tienen diferentes áreas físicas dentro del mismo donde comer cocina de cierto nivel con materias primas más económicas y una preparación más simple, aunque se percibe la calidad de su cocina.
La sangría de beneficios que perdemos por la mala gestión de los precios y la ausencia de una estrategia de los mismos, hace que debamos volver a enfocarnos a esa variable del Marketing Mix.
