Hablamos de la fijación de los precios pensando en los formatos de facturación de habituales, casi siempre tras una transacción de la propiedad a cambio de un precio. Ahora se están abriendo nuevos formatos que buscan de maneras diferentes la recurrencia. Cuota fija, pago por uso, freemium, paga lo que quieras, pago por el tiempo en el que estás en el establecimiento, precios negativos o los sistemas de precios bilaterales, nuevos formatos que desde hace años van tomando plaza en los mercado y que influyen en el Pricing ineludiblemente.
No sólo hablamos de empresas TIC o de start ups, estos modelos están siendo aceptados por multitud de sectores, tanto dirigidos al los consumidores finales como a empresas, tanto de servicios (los que más tiempo llevan) como los industriales y, es que la subscripción y sus formatos adyacentes permiten unos rendimientos superiores a medio y largo plazo y una estabilidad financiera que permiten realizar inversiones y escalar la empresa.
Lógicamente, estos formatos alteran el precio o mejor dicho, modifican su formato y estructura, puesto que hay que jugar con el descuento de flujos de márgenes brutos para concretar el precio que nos producirá el beneficio objetivo.
La industria del software lleva tiempo trabajando en ambas líneas -subscripción y nuevo formato precio- y les va muy bien con este sistema. No se puede negar que en el inicio se sufre un poco financieramente hablando porque no hay desembolsos grandes que financien la operación, pero -al poco- ya se ven las grandes ventajas de este sistema de alquiler vs la compra. La presentación y estructuración de los precios es una de las claves, normalmente, jugando con el Efecto Decoy.
Hay un cambio sustancial al pasar de fijar el precio de un producto o servicio puntual a un precio por la prestación de un servicio o el uso de producto por una cuota por tiempo o consumo. Los cálculos son diferentes y la forma de presentación también, pero los fundamentos del Pricing se aplican igual manteniendo su lógica.
También hay formatos más innovadores como el «paga lo que quieras» o el «pago por el tiempo que estás en la cafetería y no por el consumo» que suelen utilizarse en algunas cadenas de restaurantes y que les funciona. Están basados en la economía conductual que ha destilado el comportamiento humano y eso no suele fallar. Estos sistemas tienen un punto de prueba que sirve para redefinirlos en algunos puntos y que se perfeccionen en su esencia. Chris Anderson, en su libro «Gratis, el futuro de un precio radical», nos abrió la ruta a nuevos modelos de entrega y facturación.
Huelga decir que el precio será la cúspide de esos sistemas, porque hasta en los casos más radicales -como los restaurantes de pago por tiempo en el local y consumo gratis- las condiciones del uso se corresponde al precio.
Desde luego, la viabilidad de lo más radical se irá viendo en el tiempo, pero el alquiler/subscripción es un hecho que avanza semana a semana: los fabricantes de impresoras, los de maquinillas de afeitar, los de automóviles… todos se están preparando para el nuevo formato.
