Beneficio, Inductores del beneficio, Optimización de ingresos, Pricing, Ventas

El Efecto Decoy presente en todos los sistemas de precios del mercado

Captura de pantalla 2019-06-07 a las 18.45.25Richard Thaler, Kahneman, Dan Ariely y otros muchos nos hablaron de este “problema” en el cableado de nuestra mente. Es un sesgo cognitivo que hace predecible a nuestro comportamiento y que se conoce técnicamente como efecto de las alternativas asimétricamente dominadas (Huber, Payne y Puto, 1982). En realidad, se trata de una técnica de evaluación que nuestro cerebro utiliza para decidir sobre diferentes opciones económicas de un producto o servicio referido al precio y que podríamos aplicar a otros campos como la geolocalización, puesto que -en definitiva- lo que estamos haciendo es triangular. En este caso, una tercera referencia -mucho más grande- nos ayuda a evaluar qué opción es la más conveniente.

Obviamente, este comportamiento “anómalo” de nuestra conducta es utilizado para orientarnos en nuestras decisiones, dando pie a buenos y malos “empujoncitos” que diría el bueno de Thaler. Los que trabajamos en Marketing lo utilizamos para ayudar a la decisión entre opciones de producto/precio y eso no es malo, al contrario. Lo que no evita que alguien quiera retorcer el concepto y llevárselo en demasía a su orilla. Por eso, explicándolo ayudamos a compensar su efecto inconsciente, permitiendo que sólo la parte positiva del efecto quede.

En definitiva, el efecto decoy se trata de añadir una tercera opción de compra que referencia a las dos existentes, ayudando a ver cuál es la mejor opción para nosotros. Claro, que esta opción siempre es la intermedia. Veamos un ejemplo. Si vamos a desayunar a un hotel y hay tres opciones de desayuno: desayuno Básico 4 euros, desayuno Continental  9 euros y desayuno Excel 24 euros, ¿cuál elegirá? Ya se lo digo yo, el intermedio. Quede claro que el que quiere un café con leche y un croissant se va a un bar y listo. El que quiere desayunar en el hotel, ve tres opciones y piensa que la intermedia será la racional. Lo que en realidad pensamos es que con el básico igual vale la pena ir a un bar de la misma calle del hotel, con el Excel, igual es demasiado para lo que normalmente desayunas y el intermedio parece la opción mejor en contenido y precio. Una decisión  irracional que elegimos porque pensamos que es la racional ¡Cómo somos!

En todos los productos software se utiliza esta forma de presentación. Se eligen tres versiones, tres opciones según tu perfil como usuario o tu nivel de empresa, pero que en realidad una de ellas está contextualizando a las otra dos. Por si era poco foco a una opción, generalmente hay una de ellas -la intermedia- que está enmarcada en un rectángulo mayor y/o que lleva una leyenda que reza: “la compra más popular” o “recomendada”. Todavía más, el orden de presentación también influye, no es lo mismo poner la opción barata, la intermedia y la cara que, la cara, la intermedia y la barata. Aunque los dos casos te llevan a que te quedes en la intermedia, no es lo mismo una pendiente que una bajada.

Lo importante para el comprador es analizar lo que se puede hacer con cada versión, la probabilidad de necesitar la siguiente opción, cuándo se dará ese caso y qué nos costará, así como si hay la posibilidad de pasos intermedios aunque no aparezcan en la página de precios de la web.

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