La Teoría Económica nos dice que el ajuste entre oferta y demanda se produce en un punto que marca el precio de dicho «acuerdo» entre compradores y ofertantes, como informando oficialmente a los agentes del mercado. Como modelo teórico no está mal, pero la realidad se ve superada en muchos mercados y conviene saber qué es verdaderamente lo que pasa.
Al igual que la inflación, que se suponía dependiente de la masa monetaria (M2) y hoy se tiene claro que hay muchos emisores de «dinero» además de los bancos centrales, entre los que se encuentran los bancos privados, mercados de futuro y mil titularizaciones más.
La bolsa de valores, que se suele poner de ejemplo de modelo de mercado de oferta y demanda, sin embargo, brilla por lo contrario. Miles y miles de traders privados jugando contra ese ajuste, «vigilantes» de grandes valores que cuidan su cotización, grandes fondos que suben y bajan los índices a su gusto para manifestar su sentir respecto a un cambio de gobierno en un país europeo o de la situación del Brexit.
¿Qué decir del precio del crudo? Nadie se puede creer que sea un precio que siga la oferta y la demanda de forma natural, lógicamente hay más factores e inductores del precio, tanto políticos como económicos.
En estos mercados -algunos de ellos commodities– eran ejemplo de precio marcado por el mercado, no eran objetivo del Pricing por su seguimiento del modelo teórico, aunque ahora eso ya no se produce ese efecto natural -al menos- como lo marca la Teoría Económica. ¿Quién puede creer que el mercado del cobre es «manejado» por las fuerzas naturales del mercado?
Bien, en estos mercados -ni pasaba antes ni ahora-, pero en el resto de mercados libres con toda su dificultad en determinar cómo se ajustan los precios, sí que son aplicables las técnicas del Pricing. En los mercados industriales y resto de mercados comerciales, hay muchos intervinientes como son los competidores líderes, los que apuestan por un buen Posicionamiento, cierta localización -cada vez menos-, los líderes en costes, las necesidades de los países emergentes y doscientas circunstancias más.
El ajuste del precio óptimo vendrá determinado por muchos factores, el comportamiento de los clientes ante los movimientos del precio en la industria y su elección entre los diferentes competidores, los costes y los volúmenes, las características de los productos y sus productos sustitutivos, la renta, etcétera. No hay que olvidar que una cosa es que el mercado crezca porque los precios entran en un rango aceptables por muchos y otra que te elijan a ti, hay dos dinámicas en los precios.
En fin, que no hay que esperar a que el mercado fije el precio porque no lo hará, los decisores del precio operativo están más cerca de ti y sus microdecisiones -buena parte de ellas tácticas y sólo unas pocas estratégicas- que se harán sin el conocimiento de lo que pasa verdaderamente en el mercado, muchas veces equivocándose por seguir en exceso a los competidores y querer facilitar la venta, en otros casos.
Pricing, optimización de ingresos y beneficio 