Lo que los americanos llaman COGS, es coste de las mercancías vendidas, –cuando estamos hablando de Pricing– no incluye sólo el coste de producción o el de compra de esos productos, también debe incluir los costes de marketing y ventas en su perfil de variable directo. Es curioso que el COGS también llamado coste de las ventas no incluya a estas, me refiero a los costes ocasionados por esa venta, sin pasar por el coste completo que reparte mal y subvenciona a los malos productos y/o clientes.
¿Por qué no incluimos la comisión que el comercial se llevará por la venta del producto? Sin duda, el proceso de fijación de precios adolece de algunos defectos -a veces de su inexistencia- que deberíamos limar para fijar los precios adecuadamente.
Tanto para el cálculo del Margen Bruto o del Margen de Contribución, se debería atender a los costes de comercialización. Que debe incluir las comisiones de la venta, los gastos operativos de los comerciales en la operación, transporte de entrega al cliente o los gastos de marketing específico del producto o servicio en cuestión. Si observamos con más tranquilidad veremos que hay más costes con ese perfil variable directo que comentaba y que hoy en día constituyen lo que las empresas más actualizadas llaman coste de servir (los de proceso de pedidos, preparación de pedidos, facturación y alguno más, todos ellos en función del nivel de actividad), pero para no complicarlo más podemos dejarlo con esos costes comentados más arriba que son más fáciles de imputar. Con eso ya nos vamos acercando a los costes adecuados que determinarán un mejor precio y/o conocer la verdadera rentabilidad de un cliente, sin perturbadores añadidos. Quisiera añadir que si -por ejemplo, el servicio de atención al cliente- puede imputarlo correctamente a cada cliente, sería perfecto. Si lo va a imputar arbitrariamente, mejor déjelo fuera del cálculo.
Una ayuda a la puesta en marcha de esta necesidad de información es tratarla por zonas de venta geográfica, normalmente es de gran ayuda a la asignación por las características de los gastos.
A partir de aquí, ya vamos a poder determinar -aunque no sea de forma exhaustiva- la rentabilidad de cada territorio de ventas, de cada cliente, de cada comercial y cada palo deberá aguantar su vela. Cuando se comenta que un grupo de clientes -de aproximadamente el 20%- genera el 80% del beneficio, es normalmente falso. Ese 20% proporciona más del 100% de los beneficios y es la subvención a un gran número de clientes lo que les deja al 80%. ¿Son necesarios los clientes que nos provocan pérdidas que compensan otros mejores clientes? ¿Esto va de número de clientes o de beneficios?
