A pesar de ser un concepto ampliamente estudiado y conocido por los profesionales de la economía y la gestión empresarial, sigue teniendo ciertos recovecos con poca luz, no es de extrañar, es reflejo del comportamiento humano de un comprador y eso tiene muchas aristas. Por si faltaba claridad, los proveedores suelen plantear ofertas que todavía complica más la comprensión del comportamiento del comprador. Como ejemplo, imaginen un producto de alta gama a precios bajos. Es casi una contradicción, ya que no podemos olvidar que las categorías también tienen su papel y si yo lo pagaría a un precio superior por la exclusividad y luego lo tiene todo el mundo, ¿qué hago, lo compro o no? Posiblemente no lo comprara, aunque todavía puede haber una situación peor: voy a una tienda exclusiva y compro un producto cosmético a 135€ y luego compruebo que en otra tienda se vende a 89€ y con gran éxito de venta, ¿es posible que deje de usarlo después de haberlo comprado a un precio muy superior? Es posible, si busco calidad pero con exclusividad. Ha habido muchos automóviles -por ejemplo- que siendo de alta gama, no han tenido éxito entre los compradores potenciales naturales porque eran automóviles que eran comprados con cierta frecuencia por gente de la noche con un estilo no muy tradicional. Como he comentado antes, hay muchas aristas.
Los clientes, en su respuesta al precio, van manifestando sus preferencias y auto segmentándose y ahí está la clave. Pasa lo mismo cuando se realiza una previsión de la demanda, no hay un ajuste global, hay que ir producto a producto, en este caso hay que ir segmento a segmento. En buena lógica, habrá un valor de la sensibilidad al precio como expresión de la media del conjunto -que es con la que algunos trabajan-, pero hay que llevar cuidado porque ya hemos visto que la desviación típica puede ser importante en algunas circunstancias y la cantidad de elementos de cada segmento no son iguales entre ellos y el valor medio nos puede confundir, siendo mejor trabajar con la elasticidad el binomio segmento-producto.
La elasticidad-precio de la demanda no es un meteorito caído inexorablemente del cielo. Obedece a la oferta que proponemos al mercado en un formato de producto-distribución-promoción-precio y dependiendo de la armonía de la propuesta obtendrá una respuesta diferente. Lo que sí hay que tener claro es que la elasticidad nos la hemos ganado, sea la que sea y si no nos conviene su efecto es el que nos hemos buscado y viceversa. Tampoco olvidamos que hay más factores que el precio jugando en la ecuación y la situación de la economía, renta, preferencias del consumidor, modas, etcétera, también están presentes con alguna influencia.
