Lo escucho cada semana. Siempre hay un comercial que dice que: «Con los precios que tenemos no podemos vender». No es cierto, nadie tiene los precios excesivamente altos sino un precio-producto desacompasado de la percepción de su valor, pero cerremos -antes de entrar en materia- otra cuestión.
Cuando los comerciales o incluso directores comerciales dicen que nuestros precios son la causa de nuestra falta de ventas, no es un buen diagnóstico, simplemente están manifestando que no consiguen vender los productos y que si se baja el precio van a tenerlo más fácil. La verdad es que vender valor es más complicado que rebajar el precio y ante la falta de esa capacidad prefieren recurrir a lo más fácil: el descuento. No he encontrado ni una sola ocasión en toda mi carrera profesional en la que un cliente no comprara por el precio si la propuesta de valor era adecuada y la competencia no era claramente diferencial.
Siempre hay casos de precios mal fijados, tanto por exceso como por defecto. La práctica fácil de rebajar el precio es como reducir los costes de la empresa para aumentar el margen, tiene un corto recorrido y llegado el momento ya no se puede bajar más sin llevar a la empresa al desastre. No se puede negar que muchos empresas -cuando compran- se orientan a provocar que los proveedores reduzcan sus precios sistemáticamente, es otro error común en el mercado. Cuando compramos deberíamos orientarnos a asegurar el retorno y no a ponerlo en peligro.
Las empresas que se orientan a capturar -con el pricing- el máximo valor posible de las transacciones rinden unos buenos resultados, pero no nos podemos basar en las opiniones («Este precio lo podríamos subir y ver qué pasa…» o lo contrario), el pricing aporta una serie de técnicas en conjunción con la Microeconomía, planteando un problema -claro- de optimización.
El problema de cuando alguien de su empresa propone o sugiere que con un precio menor venderían más, es que no es verdad y no vende más facturando menos por las mismas ventas. Esa es la autentica verdad de lo que pasa habitualmente.
Cuando compramos, en la primera etapa del proceso, evaluamos el precio y descartamos aquellas propuestas que -aunque puedan ser buenas- se quedan fuera de nuestra posibilidades. Por lo tanto, cuando estamos en la recta final y el comprador nos pide mejor precio, lo que probablemente está haciendo es conseguir un argumento para conseguir que la propuesta elegida rebaje su precio.
Los departamento de compras y los objetivos que se les marca cada año, están deteriorando los márgenes de todos y, lo peor es que no se dan cuenta que «El que a hierro mata a hierro muere».
