En la conversación sobre precios y su análisis, siempre surge la pregunta sobre si se puede determinar el precio ideal, aquel que maximiza el beneficio. La respuesta es sí, pero con matices, ya que lo que se puede determinar es una buena aproximación a ese precio -un conjunto de ellos, normalmente- admitiendo que siempre habrá un cierto nivel de incertidumbre por varias razones que comentaremos.
En bastantes ocasiones, una empresa ofrece varios productos que no son alternativos, pero que si acercamos los precios pueden llegar a serlo, sobre todo si uno de mejor calidad se acerca en precio al de menor calidad o si el superior eleva mucho su precio. Esa elasticidad cruzada siempre puede darnos un disgusto en los ajuste de precios. Esta cuestión se puede prevenir con el análisis y conocimiento sobre los productos que se comercializan y, en cualquier caso, tiene fácil remedio una vez que se ve el efecto.
En algunos sectores hay dificultades en determinar la función de demanda de los clientes -aquella que describe su respuesta a los movimientos en precios-, pero el histórico del comportamiento de los clientes se acaba teniendo si hay una variación de precios suficiente en el tiempo, en otro caso, sólo cabe la realización de pruebas para conocer la sensibilidad de los clientes.
Al final y en la mayoría de los casos, se puede establecer con qué precios se consigue aumentar el beneficio en esa combinación de los efectos precio/volumen que deja claro si nos interesa o no, modificar el precio al alza o a la baja. Una vez se consigue automatizar ese proceso y se aplica masivamente a todos los productos, precios, canales y clientes, la mejora en los resultados es espectacular y todo ello, bien enfocados a cada segmento de cliente que exista.
La gestión de precios es un mix entre técnica estadística, marketing management y conocimiento de la estructura del mercado en cuestión, pero estos dos últimos recursos -sin el soporte estadístico- no sirven para optimizar el precio y por tanto el beneficio. Es imposible darse cuenta -sin ese soporte- de cómo se comportan los clientes respecto a los precios y cómo una modificación concreta de éstos va a aumentar los beneficios y en que proporción.
Sin embargo, cuando juntas las tres patas comentadas -soporte estadístico, marketing y experiencia en el comportamiento de tus clientes- se produce un efecto sinérgico superior que empuja los beneficios o el aumento de ventas, si es que este es el propósito del intento. En bastantes casos, la dirección reforma la estructura de los productos al observar mejor que -segmentando a los clientes y dándoles un producto/precio a cada uno de los cortes- se llega mucho mejor a los clientes y estos responden cómo se espera.
