Muchos son los tipos de empresas que tienden a hacer promociones, fundamentalmente los comercios, pero también las industriales o mayoristas de distribución. Las causas son múltiples, como lo son las diferencias entre las empresas que las utilizan. Los comercios suelen hacer promociones por las épocas señaladas del año (Navidad/Reyes, San Valentín, día del padre/madre, etcétera), pero también están interesados en vender las existencias que tienen por miedo a que se queden obsoletas para la temporada que viene y no solo las de confección, también las de productos electrónicos, por ejemplo. En otras ocasiones, los comercios quieren generar tráfico a la tienda y las promociones actuan de reclamo para que que otros productos puedan ser comprados, basta recordar a la cadena de supermercados que lanza una oferta/promoción cada lunes.
Lo que planteamos es conocer si las promociones son interesantes economicamente hablando y en qué casos son adecuadas y en cuáles no. Parece que cuando se manejan productos perecederos (comercios de alimentación u hoteles…)o con posibilidades de quedarse obsoletos con cierta certeza, parece lógico lanzar promociones para «quitárselos de encima». Este aspecto es claro. Sin embargo, en la mayoría del resto de casos hay que hacer otro análisis.
Una cuestión rápida y sin la aplicación de más técnica que la intuición. ¿Cuándo hacemos un promoción, ganamos más que si no la hubiéramos hecho? Hay que pensar que -dependiendo del sector- con las promociones sólo se consigue adelantar los pedidos, pero a menor precio. También es cierto que en otras ocasiones se consiguen otros precios de compra mejores y puede ser interesante el resultado de la promoción. Lo que está claro es que se necesitaría alguna técnica que aportará un método estable y profesional.
Al final es el clásico problema del efecto precio y volumen. ¿Con una reducción de precios consigo más contribución por el volumen que antes conseguía con un margen superior? Un problema clásico de Pricing que sabemos cómo resolver, aunque en la mayoría de empresas se resuelve por intuición o con un análisis posterior a la promoción y viendo los resultados de las ventas totales del producto. Sin entrar en excesivos detalles, explicaremos las bases del análisis.
En pricipio, se necesitan los datos de anteriores promociones, de los tiempos de la promoción, de los productos, de los lugares de venta (si procede, por ser comercio), los medios de promoción/comunicación utilizados, la falta de existencias en algunos de los lugares de venta y la venta en general referida a la cantidad y el precio. A partir de ahí, se crean modelos que representen la respuesta de los clientes al precio, las elasticidades, para realizar un forecast de la demanda en diferentes condiciones basadas en el modelo creado. Lógicamente, si no se han realizado promociones en la empresa, hay que crear una serie de pruebas para obtener el conjunto de datos mínico que nos sirvan para crear el modelo matemático.
Con el soporte de las técnicas del pricing, determinaremos el producto, el descuento/promoción, la duración de la promoción y el stock de cada lugar (si hablamos de comercios), con cierta seguridad de conseguir los objetivos de la promoción. También de las que no hay que hacer.
