El otro día leía un artículo que decía que había que estar en el Marketing Mix como base de la estrategia empresarial (lo cual es totalmente cierto, como todos sabemos), que el Pricing era pura táctica y no estrategia. Es que cuando alguien llega a un tema de repente y se salta alguna lección, suele decir alguna incoherencia. Si se habla de Pricing, ¿cómo se puede no estar hablando del Marketing Mix si el precio es una de las variables más importantes si no la que más? Hay una parte estratégica cuando la mezcla se ajusta al Posicionamiento y, otra táctica, cuando se ajusta el precio para mantener su adecuación a los cambios que se producen constantemente en el mercado, pero siempre estamos trabajando con el Marketing Mix cuando hablamos de precios.
Cuando trabajamos en la determinación del precio por primera vez, la elasticidad es un factor a tener en cuenta independientemente del tratamiento que le demos. Haciendo un juego de palabras para la ocasión, “la elasticidad se mueve más que los precios” aunque -fuera de bromas- los dos van ligados, pero su relación cambia a lo largo de la curva dependiendo del punto en concreto (demanda) y si subimos o bajamos el otro punto (precio) determinado.
Desde luego, la elasticidad-precio no es inmutable. No sólo por las circunstancias que acabo de comentar en el párrafo anterior, sino que puede cambiar por la nueva valoración que le dan los clientes, la comunicación alrededor del producto y el canal de distribución que use el fabricante para llegar hasta el cliente y la calidad de los mismos. Luego, tres variables del Marketing Mix están para ameritar una elasticidad determinada o cambiarla. ¡Es una gran noticia! Porque ya sabemos cuál es el camino para mejorar el margen a través del precio, aunque tengamos que atender a los costes de hacerlo mejor en la comercialización.
Si tenemos que ordenar la importancia de las variables de la mezcla de marketing, siempre tenemos que empezar por el producto y/o servicio, sin ellos nada tiene sentido y ni el mejor canal de distribución ni la mejor comunicación podrán paliar la falta de calidad y la consecuente baja apreciación del valor por su mercado objetivo. Sin embargo, una comunicación efectiva y el uso de los canales más adecuados o de la omnicanalidad, puede mejorar la posición del producto hasta poder alinear su precio a un nivel superior. Queda claro, entonces, que esa queja que se escucha frecuentemente respecto a la imposibilidad de que el mercado admita un precio superior es falsa, lo que es cierto es que pedirá mejora en las restantes tres variables del mix como es lógico. Lo otro es magia, no puede haber un mal producto, con una deficiente o inexistente comunicación, sin un Posicionamiento claro y con una penosa comercialización mediante canales que están kaput y, encima, querer elevar el precio y el margen.
