Beneficio, Costes, Gastos, Gestión de ciclo, Inductores del beneficio, Margen, Optimización de ingresos, Pricing

Sensibilidad al precio y red de distribución

Muchos sectores están basado en una comercialización centrada en una red de distribución de forma intensiva, al menos, en una parte importante de su facturación. En algunos caso, dicha red se ha convertido en una auténtica tiranía que va cambiando de proveedor por una escasa diferencia de precios imposibilitando cualquier esbozo de lealtad. Parece que en lugar de preguntar por el precio se pregunta qué descuento me haces, puesto que -incluso- el fabricante ha publicado un PVP recomendado…

La deriva de estos casos es muy mala, puesto que cada día se subasta cada transacción al mejor postor, produciendo un desgaste del margen imposible de soportar. La cuestión es que un cliente profesional -distribuidor o instalador- tiene una sensibilidad al precio muy superior al cliente final, ya que el distribuidor incorpora el producto a su proceso y busca el beneficio y el cliente esporádico busca mayor balance de valor y precio.

Esta situación nos lleva a que muchas empresas fabricantes estén pensando abrir canales a través del comercio electrónico y llegar al cliente final, puesto que de un plumazo se ganan una buena porción de margen que se estaban dejando encima de la mesa. Veamos un ejemplo. Los fabricantes de grifería publican sus precios recomendados y los fontaneros o instaladores acuden a los mayoristas o almacenes a comprar unidades exigiendo el mayor descuento posible, puesto que cobrarán a su cliente final el PVP recomendado por el fabricante. Imaginemos que el profesional que instalará la grifería se lleva un 33% por su decisión de ir a un almacén frente a otro, sin añadir más valor que evitar que el cliente tenga que molestarse en ir a comprar la grifería. Es toda una tentación desintermediar y recuperar esos inmensos márgenes, dando una parte al cliente final si fuera necesario. No hablamos de un almacenista que cumple una función logística y que tendrá que financiar la compra de 30 grifos hasta que se vendan completamente sino de un instalador que llama para ver quien la hace más descuento por el elemento que instalará en media hora sin mayor aportación.

La competencia basada en el precio no permite desarrollar a las empresas que quieren añadir valor. Sólo la ubicación parece establecer alguna diferencia en conjunto con la gama disponible en almacén. La desintermediación es lo único que puede aportar margen, también con el desarrollo de marca propia, como han hecho las cadena de supermercados y alguna otra distribución de productos electrónicos. Mal negocio este, por eso Amazon no para de crecer.

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