Esta es una cuestión fundamental cuando estamos hablando de sistemas de fijación de precios y de la función de la demanda. Una buena parte de los compradores tenemos una ligera capacidad para valorar/diferenciar un producto o servicio, lo que nos lleva a estar constantemente atendiendo al precio como referencia y, a los productores a ofrecer productos muy similares a mejor precio. Esto es claramente malo y no nos lleva a un mercado diferenciado sino a uno competitivo por precio y como consecuencia a los bajos salarios.
Cuando un cliente domina un tema, notas como busca el valor, la diferencia, el precio justo por la característica que busca. En otro caso, basta con poner muchas lucecitas y/o botoncitos y un buen precio para deslumbrar. Recuerdo una presentación de propuesta de servicio tecnológico a una multinacional reconocida mundialmente. Frente a nosotros el director regional del área y un responsable técnico. Cuando revelamos el precio final, el director expresó un «¡Uf!» que había ensayado en más de 200 ofertas. Sin embargo, el técnico, que pensaba lo que les costaría a ellos, expresó un «¡No, no está mal!» a lo que el directivo se avino en franca declaración de su desconocimiento sobre el tema. Estos comportamientos desgastadores de margen acaban teniendo un efecto negativo para todas las partes, pero van a ser difíciles de erradicar y -además- lleva hacia la concentración de la producción mundial en muy pocos proveedores, quedando un reducto artístico para los selectos compradores que sólo buscan valor.
FNAC publicó un pequeño documento sobre cómo comprar un televisor y las diferentes tecnologías que los soportaban, sus diferencias, su nivel de obsolescencia, calidades, etcétera. Con ese conocimiento, descubrí quienes eran los proveedores reales de la mejor tecnología -en realidad, cuatro multinacionales orientales que proveían al resto de proveedores- y que no eran tan conocidas como proveedores de este producto electrónico. Sin haberlo leído habría cargado con el que más pulgadas daba o mejor precio asignaba, tras su lectura hice una compra informada, valorando las características y -por un poco más- mi compra fue mejor y con más futuro para las tecnologías que estaban viniendo.
El valor nos indica nuestros ahorros, la mejora de productividad, el logro de ventajas competitivas. Si compramos comparando precios -tarde o temprano- sufriremos las consecuencias, aunque -como decisores- asumiremos el error echando la culpa a algo externo o al de al lado.
El valor carga el margen, los salarios de todos, la calidad, la marca. La apariencia dura poco, como esas chaquetas de paño de una sola temporada. Sin duda, el análisis del valor es fundamental tanto para el que compra como para el que vende. Hemos comido tanta piña de bote que creemos que una buena piña natural sabe raro…
