Las empresas utilizan un sistema de fijación de precios, normalmente, el de jugar cerca de la competencia, que es uno de los peores métodos que existen puesto que las circunstancias de los competidores no tienen por qué ser las nuestras y puedes quedarte fuera de mercado por costes o por calidad de productos. El mejor método de fijación de precios es utilizar un framework de métodos que te van a dar una visión de conjunto y se compensarán unos con otros para fijar un precio competitivo para tu producto o servicio y clientes objetivo.
Veamos los métodos habituales y sus ventajas y desventajas. Al de seguir a la competencia, le sigue el que emplean en los zocos, es decir, partiendo del precio de lista ir descendiendo hasta un punto de cruce con lo que el cliente está dispuesto a pagar siempre y cuando no esté por debajo de nuestro mínimo de margen. Obviamente, este método tampoco es el mejor por arbitrario y dependiente de la capacidad de negociación de los involucrados. Otro método es el de añadirle un markup al coste. Este sistema tiene dos problemas, uno es que muchas empresas no saben sus costes o los tienen mal calculados y, otro, es que se deja mucho dinero encima de la mesa en una buena parte de las operaciones. Independientemente, este es uno de los sistema de fijación que debe utilizarse en el framework de forma clara. Un sistema bastante recomendable es el basado en el valor, ya sea calculado sobre las funcionalidades del producto y los ahorros que produce o en comparación con un producto a batir de la competencia. Se trata de valorar lo que un potencial cliente gana o ahorra y una parte pequeña de esa ganancia -normalmente, un 5 ó un 10%- será el precio, aportando una clara diferencia de valor por lo pagado. Tiene muchas similitudes al cálculo del ROI. Por último, el más utilizado en este momento y al que podríamos llamar de adaptación al contexto. Se basa en la adaptación de los precios a diferentes circunstancias del mercado -de tu mercado- como la demanda, su elasticidad, sus segmentos, etcétera, optimizando los precios para cada segmento con propuestas diferenciadas, aunque se trate del mismo producto base.
Sin embargo, el sistema ideal es un conjunto de ellos. Comenzando por el del coste más un markup, siguiendo por el del valor y terminando por el se adapta al contexto de la demanda y optimiza los ingresos.
Para salpimentar el precio -o mejor dicho, los precios- determinados, tendremos que jugar con la psicología y mostrarlos de la forma adecuada, de la que nos conviene, ya sea utilizando las técnicas de anclaje, el efecto Decoy, los formatos númericos adecuados o la muy conocida -y sin embargo efectiva- forma de acabarlos por un céntimo menos para bajar a un orden menor de magnitud numérica.
