¿Cuántas veces hemos escuchado aquello de «Le añaden un 230% de margen» al producto? Es una falacia con ciertos componentes de verdad. En primer lugar, cuando se refieren al «margen del 230%» se refieren a un markup, ya que el margen -por definición- no puede ser mayor del 100%, pero está claro que se refieren a una parte del incremento sobre el coste que no consideran justificado (como siempre, aprovecho para recordar que el sistema del Coste Plus utilizado generalmente, es muy mal sistema de fijación de precios). Sin duda, la causa es que no se ha percibido adecuadamente su valor porque o no lo tiene o porque no se ha explicado adecuadamente.
He impartido muchos cursos y desarrollado consultoría en muchas empresas de informática. Hubo un momento en el que una compañía muy conocida de software a nivel mundial contaba -en su formación de un software recién lanzado- que se debía vender rápido, sin dejar meditar al cliente su decisión. Esa indicación que luego me trasmitían los comerciales en mis cursos me hizo pensar que la multinacional del software estaba trasladando la idea de que se debía vender rápido antes de que los clientes -por su cuenta o por la información de los competidores- se dieran cuenta de que el software era una plataforma para desarrollar aplicaciones de forma productiva, pero que no contenía ninguna en el inicio. Era una estrategia muy extraña, sobre todo porque se trataba de una buena compañía, tal vez mal interpretada por algún directivo local que entendía que no era lógico que alguien que quería un ERP comprase una plataforma de desarrollo sin aplicación final.
Si hubieran contado las ventajas de desarrollar aplicaciones sobre este framework hubiesen vendido menos (de hecho vendieron poco igualmente), pero hubiesen conseguido a buenos clientes y una buena base de aplicaciones verticales al tiempo. Los vendedores actuales son más partidarios de la hipnosis que de decir lo que hay aplicándolo al aprovechamiento por parte del cliente y su circunstancia.
Siempre es complicado que los clientes entendamos el rango de valor que un proveedor nos puede aportar a las primeras de cambio, unas veces porque es una aportación genérica que no a todos los clientes les afecta por igual, otras porque no es fácil de entender si no nos lo explican de forma detallada y aplicada y, por último, porque no lo tiene. El peor de los casos es cuando te dicen que para obtener el producto esperado debes desarrollarlo tú mismo. El tema es tremendo, pero se intentaba y lo peor es que era un marca que tenía -y tiene- una buena notoriedad ganada a pulso.
Cuando una propuesta está bien explicada y comprendemos su aportación de valor, nos parece bien que ganen bastante dinero con nuestra compra, es más, a veces es parte de su encanto si podemos pagarlo. Hay mil ejemplos que podía citar de esas marcas que han conseguido con su buen hacer que admitamos unos precios muy superiores y, encima, estemos contentos. Cuanto más ganen, más invertirán en su mejora contínua y soporte, resultando muy buenas implantaciones. Es más, si nos dieran un pin con un reconocimiento como clientes lo llevaríamos en la solapa ¿O no llevamos en el pecho un cocodrilo o un jugador de polo en su caballo?
