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Pricing según lo lejos que se esté del consumidor final

Las formas de fijación de precios y del repricing dependen de lo alejado que se esté del consumidor final, por lo tanto ya vemos que podemos determinar como base de nuestro post a dos figuras de la Cadena de Valor: el fabricante y el minorista. El primero como el más alejado y el minorista -como el que está delante del toro- teniendo que lidiar con todos los cambios que los consumidores manifestamos a diario si no en varios momentos del día. Queda claro que son dos velocidades distintas, una amortiguada por la propia cadena de suministro (el fabricante) y la otra (el minorista), inmersa en la tensión de precios final provocada por la información al alcance de los compradores finales y que les hace que exista una dinámica de precios imposible de gestionar sin sistemas software. Es cierto que hay diferencia si el retail está basado en tiendas físicas, pero conjuntamente con alguna otra complicación.

Si el retaill es on line, no cabe duda que esa flexibilidad requerida por la dinámica de la demanda requiere el uso de sistemas de fijación dinámica de precios inapelablemente, no hay otra alternativa posible, sobre todo compitiendo con productos similares o iguales. En el caso del fabricante se tenderá a utilizar una fijación basada en los costes variables más un markup (aunque no sea lo mejor) y el minorista utilizará precios dinámicos como estrategia de precios.

En buena lógica, tarde o tempranos, esa flexibilidad de precios en la última milla del mercado le acabará llegando al fabricante y tendrá que ceder parte de su margen mediante fondos de promoción para el retail, abonos por volumen, campañas, etcétera. En el caso de que la cadena de suministros sea más larga, otros elementos como los mayoristas se verán involucrados en esa dinámica como fuerza amortiguadora de la onda, impidiendo que toda la exigencia llegue al fabricante y teniendo que aportar parte de su margen. Obviamente, el grado de necesidad depende del tipo de mercado (b2b o b2c) y de la diferenciación de los productos, para productos commodities, todo se eleva hasta el máximo nivel.

En un futuro, toda la cadena de suministros sentirá la tensión de precios por igual, será la única manera de aumentar el margen mediante la coordinación de toda la cadena y que cada eslabón aguante parte de la tensión de una forma más natural. Otra fuente de margen será la mayor experiencia en Dynamic Pricing y el asentamiento de estrategias de precios que mantengan más margen y no se pierda toda su fuerza en guerras de precios mal diseñadas.

La cuestión principal es que toda la cadena de suministros debe estar trabajando con la misma estrategia de Pricing o no todos se ven -con razón- en el mismo barco. Lo que parece claro es que los compradores también van a ir asentando su experiencia y seguirán tensionando precios y, por lo tanto, márgenes.

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