Así es, hay un precio que optimiza los ingresos y otro, que optimiza el beneficio. Parece lógico orientarse al que maximiza el beneficio, una vez que tenemos claro que maximizar las ventas no maximiza el beneficios, la solución es elegir una concreta combinación que será la que maximizará los beneficios a largo plazo de forma sostenible. La disyuntiva siempre es volumen o contribución.
Si siempre intentáremos maximizar el beneficio de forma radical, se conseguiría en los primeros años, pero esa estrategia desgastaría la base de clientes de alguna forma, no permitiendo una cantidad de clientes suficiente para que se puedan renovar a los clientes que por la razón que sea nos abandonen o desaparezcan. por lo tanto, esa mezcla de dos objetivos debe estar presente.
Cuando trabajamos en el análisis de la rentabilidad de los clientes, nos percatamos que algunos de ellos no nos aportan margen y nunca nos lo aportarán, viviendo de la subvención de los mejores clientes comiéndose una parte de la rentabilidad de estos. Por otra parte, hay clientes que nos aportan gran margen pero que tienen un gran potencial de ser generadores de margen en el futuro.
Por lo tanto, a esa búsqueda de la optimización del beneficio mediante el pricing, habrá que oxigenarla con la optimización de ingresos que nunca tendrá la influencia directa del otro brazo generador de resultados, pero a largo plazo le ayudará inestimablemente. El efecto es muy similar a la estrategia de retención de clientes, no sólo la aplicamos por la venta y margen que nos puedan dejar sino que también por las referencias, economía en la gestión comercial para mantenerlos, conocimiento de sus preferencias, etcétera.
No hay una combinación exacta, cada empresa o sector tiene la suya. Si se trata de un mercado muy grande, se podrá tener un precio más optimizador del beneficios porque se producirán muchas nuevas oportunidades con nuevos clientes aunque tengamos fama de caros. Si estamos en un mercado más pequeño o más sensible al precio, deberemos atender esta circunstancia y ponderar la optimización de ingresos o una estrategia de promociones que lo compense. Normalmente, el porcentaje de precios que maximizan el beneficio será mayor frente al que se dirige a los ingresos, sin caer en la búsqueda de la participación de mercado que, por ese error, ya hemos penado bastante.
La competencia es otro factor importante, pero cuando calculamos el conjunto de precios que nos llevará al beneficio óptimo, ya se tiene en cuenta a ese factor porque no se trata de adivinar el precio sino de calcularlo con las bases de la Microeconomía y las herramientas estadísticas actuales.
Hay una circunstancia que cuando maximizas los ingresos también estás maximizando los beneficios y es cuando los costes marginales son tendentes a cero, por lo que cuanto más vendas mayor beneficio.
