¡Qué importante es hacer un buen análisis de la cartera de productos antes de que sea el mercado quien te lo diga! Aunque no es lo habitual, lo normal es tener que ir haciendo descuentos para mantenerse competitivo, es un decir, porque la realidad es que ya no eres competitivo si no medio regalas los productos. Una gran parte de los productos que se ofrecen llevan un gran número de años en el mercado, algunos con leves modificaciones u opciones, que no alcanza a ser una novedad sino una adaptación a la oferta de la competencia.
Un análisis sencillo que nos permita segmentar por el número de años de un producto en nuestra cartera y las ventas de cada uno, nos dará buena pista de por donde van los tiros. Si a eso le añadimos la cifras de margen y su dinámica o, los porcentajes de descuento que aplicamos, nos dará la visión del posicionamiento de nuestra cartera y de los peligros en el caso de no renovarse a tiempo.
Una estrategia de innovación o de I+D si es posible por la dimensión de la empresa, se hace necesaria. Las grandes empresas utilizan la estrategia roller caster de forma continuada, de forma que cuando lanzan un producto, el siguiente ya se está poniendo en marcha. En muchas ocasiones, las mejoras son cosméticas o con leves cambios, pero -al menos- la sensación de renovación de la cartera es continua. Huelga decir, que si aplicamos un proceso innovador que estructure las mejoras en el tiempo, se podrá cumplir el doble objetivo de parecer innovador y, serlo de verdad.
Muchas empresas lanzan nuevos productos al mercado como respuesta competitiva a su competencia, de tal forma que, cuando lanzan al mercado su nueva propuesta, ya tienen que hacerlo por debajo de la competencia que ha establecido una nueva categoría frecuentemente. Realmente, ¿esta estrategia es más barata que liderar el mercado a través del producto? En muchos casos, las respuesta en no, pero el sesgo de aversión a la pérdida nos hace optar por el seguidismo y esperar a ver cómo reacciona el mercado y ofrecer un producto más barato. He visto productos «seguidores» que proponían mejoras respecto a primer producto que se lanzó en una categoría, pero -al ser más barato- los consumidores no lo percibían como mejor aunque lo fuera.
Debe ser un tema de mentalidad, no nos gusta ir primeros. No gusta más el contraataque que el plateamiento ofensivo. Inventamos las guerrillas y nos acaba gustando el sistema. El precio habla y los consumidores escuchan, perciben y deciden. No nos olvidemos nunca que, el precio recoge el trabajo de las otras variables del Marketing Mix.
