La competencia es un factor importante a la hora de fijar el precio, no es el más importante por mucho que lo digan algunos. Lo que sí es cierto es que si permites que tu productos y/o servicios se convierta en una commodity, entonces, el mercado marcará el precio. Es una obviedad, si acabas compitiendo en un mercado en el que todos son o parecen iguales, el precio se convertirá en un elemento diferenciador. Nadie compraría una marca de aceite o Don Limpio en un supermercado donde estuvieran un 20% más caro que en otras tiendas porque son igiuales en todas ellas. No, no me voy a referir a productos o servicios de supermercado, más allá del ejemplo anterior, voy a tratar servicios profesionales y productos electrónicos, por ejemplo.
Voy a centrarme en un servicio de una asesoría de empresas, con sus típico servicios de contabilidad, fiscal y laboral. Se han marcado unos servicios base y ahí andan todos peleando y perdiendo margen. Cuál es el problema, pues que todos los servicios se parecen mucho y que la diferencia de precio se basa en el tamaño de la empresa (volumen de apuntes, nóminas, etc.). No hay diferenciación aparente en la propuesta de valor y se plantea para todos igual: el mero cumplimiento normativo. Hay variación de precio personalizado en función del interés en captar a nuevos clientes ya que -en este caso- más ingresos implica más beneficio al ser los costes variables insignificantes. Es obvio que se dispone de una capacidad de servicio fundamentada en costes fijos hasta que se llega al máximo de su capacidad, cualquier nuevo cliente casi no supone costes incrementales hasta que llega a ese límite que obligaría a contratar más personal. Diferenciar los servicios para los diferentes segmentos, sería el primer paso para la mejora del margen y por tanto del beneficio. Diferenciarse o morir, esa es la cuestión.
Imaginemos ahora una tienda de aparatos de aire acondicionado que ofrece cuatro cinco marcas las cuales son todas conocidas -excepto la más barata, seguramente- y que son las mismas que tienen todos, marca arriba o marca abajo. Japonesas, surcoreanas, chinas, entre ellas anda el juego. Si entro en una tienda y me piden 540 euros por un modelo, ¿será lógico -así opera la mente humana siempre- que lo compare con los que tiene otra tienda o un proveedor on line? Claro que sí, son commodities indiferenciadas y no saben, no pueden o no quieren hacer una propuesta diferenciada porque unas veces lo venderá la competencia y otras veces ellos. Es lo que hay y los precios serán parecidos. La cercanía, la disponibilidad en almacén, los prescripción de los instaladores y poca cosa más, los pueden hacer diferente. El resultado es que la ganancia por un aparato de aire acondicionado para el hogar medio es baja.
¿Se pueden diferenciar esos productos y/o servicios? Sin duda. Hay que diferenciarlos por microsegmentos, tanto en producto como en precios. Si no lo haces, acabarán ganando cuarenta euros por cliente y necesitarán muchos, muchos clientes para llegar al umbral. Los proveedores online darán un paso adelante y conectarán con el marketplace de instaladores. Ellos -los sites de ecommerce- sí que segmentan y tienen precios dinámicos, con lo que acabarán llevándose a la mayoría de los clientes como ha pasado con las perfumerías (las cadenas de tiendas físicas es un paso a su sistema online), librerías, etcétera.
