La diferencia entre la estrategia corporativa comercial y el Go To Market es la proximidad al cliente, podríamos decir también que la proximidad al momento de la verdad. La primera es general y estratégica y, la segunda, debe adaptarse a la realidad del día a día de cada segmento del mercado. La estrategia GTM todavía podrá tener un paso más práctico y real con la Ruta al Mercado de cada producto dentro de una familia de ellos.
En muchas ocasiones, se establece un único precio para todos los cliente y eso es un error que se suele corregir con tipos de descuentos diferentes. Desgraciadamente, cuando se analizan los supuestos para la aplicación de cada descuento, no ha habido ninguna correlación y muchos clientes o miembro del canal se ha llevado más descuento del que merece.
El GTM debe, en primer lugar, atender la estrategia de la compañía y su Posicionamiento, para que de forma inmediata analice cómo es esa última milla hasta el mercado que la de la verdad, en la que no valen los planteamientos teóricos y hay que dar a cada segmento su producto, a su precio y una comunicación y distribución por los canales más adecuados a sus preferencias y circunstancias. Todo es muy lógico, ¿verdad? Entonces, ¿por qué se utiliza tan poco en las pymes? Generalmente, la causa es la falta de una segmentación adecuada que debe ser ejecutada utilizando los sistemas actuales y no según unos criterios subjetivos con tintes demográficos. es el comportamientos de los clientes en nuestros archivos históricos lo que contienen la verdad y lo único que hay que hacer es extraerla.
A partir de ahí, hay que alinear el Marketing mix -precio incluido- a cada segmento y su circunstancia. Siempre hay alguna cuestión añadida como la capacidad ociosa de una fábrica, instalación turística o eventos de cualquier tipo y, también aquellas empresas con productos perecederos como las de alimentación o los servicios de asesoramiento (cuestión que muchos olvidan).
Precio, producto y canal, forman un triunvirato que hay que alinear sin posibilidad de olvidos, puesto que será la forma en la que nos ajustaremos a cada segmento de una forma diferenciada, pudiendo quedarnos en una diferenciación por la incorporación de más o menos servicios de valor añadido al producto o que verdaderamente sea un producto diferente en cuanto a las especificaciones. Lógicamente, el precio será el elemento que concreta esa alineación entre el canal y producto. Siendo el canal de comercialización un elementos más de la diferenciación.
Siempre es curioso observar las percepciones que tienen los profesionales y directivos respecto a la segmentación de sus clientes y las que el sistema determina de forma absolutamente aséptica. Sin duda, son cosas del día a día y la subjetividad que nos hace perder perspectiva, a todos nos pasa en los mercados respectivos.
Si tener la definición del Marketing mix y el Posicionamiento por escrito no es común, que se disponga de un Go To Market en las mismas circunstancias es todavía más complicado, a pesar que es absolutamente necesario si quieres ajustarte a las preferencias de los clientes obteniendo casi toda su disponibilidad a pagar y engordando el beneficio.
