Sí, ya sé lo que está pasando todos los días. Todos los involucrados en la operación comercial comienzan a exclamar que estamos fuera del mercado y que así no se puede vender, que tal cliente nos ha amenazado con no comprarnos más ese productos y que no se podrá hacer la cuota. Cualquiera que haya estado en ventas puede recordar haber dicho estas cosas o -al menos- haberlas pensado. Son muy humanas, pero no obedecen a la lógica. Si cada vez que un competidor baja el precio todos hicieran lo mismo, ya no habría mercado competitivo, sólo un comercializador único a precios de monopolio.
En primer lugar, nadie clama con tanta intensidad algo así como: «¡Nos vamos a forrar vendiendo!» cuando estamos más baratos que la competencia, por eso decía que es una manifestación humana y subjetiva. En muchas empresas, los empleados, no se percatan de la importancia del mantenimiento del margen y de la importancia para ellos de que siga saludable.
En primer lugar, si nuestro principal competidor -o uno importante- baja el precio de un producto clave, lo primero que hay que hacer es analizar la situación y no ponerse nervioso. Reaccionar sin pensar sería nuestra perdición, en esta ocasión o en otra próxima.
Ya hemos comentado en algunas ocasiones que ver el mercado como un todo es un gran error. El mercado tiene sus segmentos con comportamientos diferenciados y no se puede hablar de un producto/precio para el mercado sino para cada uno de sus diferentes grupos de clientes. esta es la primera reflexión que hay que hacer.
La posición base lógica es no responder con una reacción bajando nuestro precio, hay cuestiones que van desde la psicología de precios como de la propuesta de valor que así lo recomiendan. Los compradores saben que muchas reducciones de precios obedecen a una reducción del valor aportado -aunque no siempre, claro está-, por lo que hay que revisar si la posición respecto al valor de lo ofertado sigue siendo la misma. Es mucho peor cuando un competidor lanza un producto de menor precio y más valor para el cliente, es eso no hay discusión. Las reacciones deben ser diferentes, aunque siempre tras el análisis adecuado.
El análisis What-if no allanará el camino para vislumbrar lo que nos puede pasar si mantenemos el precio y qué nos pasará si lo bajamos. Piense bien sus respuestas, no vaya a ser que baje el precio y encima no venda más para mantenerse como estaba. Haga cálculos y determine las consecuencias de no reaccionar o reaccionar con una reducción de precios.
Las oleadas al fondo del margen -al margen mínimo- son muy habituales y una vez has llegado al piso marcado, ¿qué haces? Ya no tienes recorrido y sigues en el mismo lugar que estabas: un poco más caro que tu competidor y ganando menos dinero. Si tienes que hacer un repricing a la baja, establece criterios con fundamento y si te sugieren rebajar el precio, hazlo, pero sin que sólo sea por igualar al competidor salvo que los criterios de percepción de precio así lo aconsejen.
Las guerras de precios -aunque sea a nivel local- suelen ser un juego de suma negativa, todos perdemos a la larga y, sólo aquellos jugadores que tienen un gran dominio del mercado con un producto estrella y costes dominados, le pueden sacar alguna ventaja.
No olvide nunca que volumen y coste siempre mantienen una relación. Si existe algún coste evitable por el aumento de ventas, debe incorporarlo al análisis y viceversa. Y pregúntese siempre: si bajo los precios, ¿cuánto más voy a vender? Si no tiene una respuesta clara, igual le interesa quedarse como está. Bajar el precio y no vender más es mal negocio.
Si llega a la conclusión -tras el análisis pertinente- de que su propuesta está verdaderamente en inferioridad respecto a su competencia directa, es mejor que eleve el valor de su propuesta y que lo vuelva a comparar con la competencia, antes que bajar el precio. No hay productos caros o baratos, sólo precios mal fijados.
