Lo he escuchado decenas de ocasiones: ¡Pongámonos a vender y se acabará el problema! Las ventas es el agua que cubre todos los problemas, la financiación del crecimiento, la falta de liquidez, el aumento salarial y ¡Qué sé yo cuantos problemas más! La verdad es que en los tiempos de la conquista de mercados incipientes con grandes márgenes sí que era así, desde luego ahora ya no.
Puede ser que alguien no esté de acuerdo, pero veamos los argumentos que hacen de la máxima del título una verdad.
Cuando una empresa pone foco a la venta y angustia a sus comerciales hacia un extra rendimiento, siempre acaba perdiendo dinero. Algunos toman esta decisión simplemente por la falta de facturación o por la falta de liquidez; otros más avanzados porque tienen un apalancamiento operativo -o combinado- alto y quieren aprovechar la circunstancia, pero cuando eso ocurre casi siempre se acaba forzando la máquina y cediendo en las condiciones de venta, de forma que -en la mayoría de las ocasiones- se acaba perdiendo dinero. ¿Qué cómo? Pues a través de mayores descuentos, mayores coste de logística y administrativos por el aumento de los pequeños pedidos y facturas. Eso sin contar con los pedidos especiales -modificando el producto estándar- que también pasa. Tampoco hay que olvidar que los gastos operativos de la fuerza de ventas aumentan también y que si tienes un sistema de comisiones por facturación, será la guinda del pastel del desastre. Por último, para acabar con la relación de causas antieconómicas de la vorágine vendedora, si estás forzando las ventas procura que el almacén está bien lleno, porque como un vendedor que tiene el pedido a tiro le hables de no disponibilidad, generará un ruido interno que llegará hasta la última delegación: «Quieren que vendamos más y el almacén está vacío». El nivel de satisfacción interno es muy importante en esos momentos decisivos.
Por lo anterior, esas empresas que lanzan a sus vendedores a la conquista del oeste, acaban obteniendo los resultados contrarios a los que pretendían. Estos momentos de batalla por el margen, no son de decisiones fáciles. Todas las soluciones pasan por un conjunto de pequeñas acciones que actúan en conjunto retroalimentándose y así se consigue el propósito buscado.
Es mejor analizar las oportunidades de venta con margen a través de elegir a los clientes y productos adecuados. Esta estrategia siempre da buenos resultados. Otro complemento muy útil es el uso de lo que llamamos ISO curvas de margen que crea propuestas alternativas al intento de erosionar el margen por parte de los clientes, haciendo que se intercambien objetivos y ambas partes queden satisfechas con lo conseguido.
Si vender con un bajo margen es tu problema, no intentes vender más que venderás con un margen más bajo todavía y el problema se acrecentará por un factor multiplicativo.
