Es curioso, estamos perfectamente adaptados a las peculiaridades de los mercados y sectores, de forma que no nos extraña que en un sector concreto paguemos el precio de tarifa y, en otros, intentemos constantemente la negociación o, mejor el regateo.
La clave radica en la idea del descuento y su justificación histórica. En muchas empresas y explotaciones de la antigüedad no se conocían los costes de producción, se sabía lo que se pagaba y a través de las «cuentas de la abuela» se calculaban aproximaciones. Los precios intentaban recuperar esos costes con un beneficio. El comprador, conociendo la circunstancia del proveedor -que tenía el mismo problema que él para el siguiente eslabón de la cadena- intentaba erosionar el margen porque sabía que había un nivel de «grasa» de seguridad importante en la operación. Sólo tenemos que imaginar cómo averiguar los costes del transporte, casi un imposible para un nivel de gestión tan precario, los márgenes lo aguantaban todo ya que eran suculentos. Bueno, tiene su lógica.
En el siglo pasado, con una economía evolucionada, entramos en el mundo del lote de producción y el volumen es fundamental. Todo aquel que compra grandes volúmenes reclama llevarse una parte de esa reducción de costes y -por qué no decirlo- de poder de negociación. También tiene sentido. Cuando Amazon o Google compran hardware para sus data centers, tienen el volumen en la mano derecha y el poder de negociación en la otra, puesto que si se te escapa una de esas operaciones no se sabe cuando estarán en otra como esa…
En el retail, tras esos periodos de las contiendas bélicas, siempre se pedía un pequeño descuento que -con otros- podía representar comer al día siguiente o no. También tiene su lógica. Más tarde, cuando la cadena de aprovisionamiento se alarga y el margen para el dealer se acorta, el precio se vuelve inamovible y pasa a ser como las lentejas y si no te gusta el precio te vas a otra tienda. ¡Perfecto, cómo debe ser! Lógica economía conductual y libertad en el mercado.
Hemos hablado de dos tipos de mercado en el que todo -más o menos- está en un rango de actuación aceptable: el mercado del consumidor final y el de la gran cuenta, han encontrado una lógica natural en el ajuste del precio final. Ahora viene, lo irracional. En el mercado de las pymes, se compra pequeños o pequeñísimos volúmenes -casi como consumidores finales- y se piden descuentos de gran cuenta.
Está absolutamente comprobado por las decenas de estudios que aplicamos que -en las pymes- el coeficiente de correlación entre descuento aplicado y volumen de compra es cero, ¡qué no hay relación, vaya! Esto es una aberración comercial cometida por una ingente masa de directores comerciales dadivosos que han quemado el margen de miles y miles de empresas en tal de acercarse a la cifra de ventas presupuestada, con el agravante que ese logro de ventas no servía -por el escaso margen- para cubrir el presupuesto de la empresa. Eso sí, si no queremos hacer descuentos, fijemos los precios adecuadamente para que el cliente tampoco piense que hemos vuelto a poner un buen colchón en una economía de ajustes como esta.
¡Qué no se trata sólo de vender, sino de vender con margen suficiente para comer todos y que quede beneficio!
