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Añadirle un margen al coste, da unos pobres resultados financieros: Pricing

Mark up y margen de utilidadEs una práctica muy difundida en las empresas, al menos de forma intencional. Esta forma de fijar precios parece profesional y prudente desde el punto de vista financiero, pero se deja mucho dinero encima de la mesa. Los costes unitarios dependen del volumen y éste del precio, así que todo se mueve constantemente.

Cuando las ventas disminuyen, los costes unitarios aumentan por la nueva distribución de los costes fijos, por lo que siguiendo este método de fijación, los precios definitivos se encarecen dando así un nuevo paso de tuerca y volviendo a perder ventas. En definitiva, aumentamos los precios y el resultado se perjudica, ¡un éxito total! Por el contrario, si se hubiesen bajado los precios -contrariamente al método de añadirle un margen a los costes- se hubiese aumentado las ventas y el coste unitario hubiese bajado recuperando resultados.

En la gestión de precios, hay que revisar la dinámica costes-precio-volumen-margen-beneficio o se hacen muchas tonterías que perjudican a la empresa y su beneficio. Somos muy tendentes a seguir los paradigmas establecidos y eso no funciona con mucha frecuencia.

Por otra parte, en muchas empresas, el departamento comercial se ha encargado de ajustar el precio marcado por este método a la situación del mercado. Parece una buena forma de participación de las áreas funcionales involucradas en la fijación de precios. finanzas marca un precio que viene de añadirle un margen a los costes y, comercial los ajusta al mercado al alza o a la baja. ¿Cuántas veces creen que comercial ha solicitado ajustar el precio al alza para aprovechas la situación del mercado? Exactamente eso que ha pensado: nunca, ni siquiera cuando el plazo de entrega anda muy retrasado. Luego el sistema de fijación no funciona ni cuando se aplica estrictamente ni cuando se ajusta al mercado, pensando en la maximización del beneficio.

Luego, también hay algunos errores algebraicos que te sueles encontrar debido a la confusión entre mark-up y margen de utilidad, uno se calcula sobre el coste y el otro sobre el precio final. Con frecuencia utilizamos ambos conceptos indistintamente y de hecho vienen a ser lo mismo: lo que queremos ganar, pero hay que atender a la base sobre la que se aplica.

Por lo tanto, este sistema de fijación no debe utilizarse más allá de ser una referencia para planificar y ejecutar, pero no debe ser el método base para la fijación de los precios si se quiere saber por qué pasan las cosas y cómo cambiarlas a mejor. Normalmente, los que usan este sistema, acaban actuando rígidamente en los mercados en los que tienen una posición débil y muy flexibles en los que tienen una mejor posición, es decir, lo contrario de lo que debe hacerse.

No quiero terminar sin mencionar -como hago siempre- que he dado por supuesto que los costes están razonablemente determinados, pero todos ustedes saben que, decir eso, es mucho decir y que añadirle un margen a otro valor del que no sabemos su exactitud le añade una una emoción propia de una atracción de un parque Disney.

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