El Pricing tiene dos componentes, el estratégico y el táctico. Uno y el otro se necesitan irremediablemente para completar el objetivo del pricing, aunque -con frecuencia- los dos brillan por su ausencia en las pymes españolas.
El primero -el estratégico- vendría definido por el Posicionamiento de la compañía. Como consecuencia, su mercado objetivo, productos/servicios, canales y comunicación deben estar conjuntados con sus precios. Esto no suele estar estructurado, pero la intuición empresarial suele orientarlo adecuadamente aunque hay un gran margen para la mejora.
La gestión estratégica de precios nos determina el marco de trabajo en pos de la optimización para el beneficio y/o los ingresos y, las tácticas son las técnicas que aplicamos para conseguirlo, según las circunstancias de la empresa/sector (precios dinámicos, revenue management…). Hay estrategias -más conocidas- según el momento del ciclo de vida del productos -en especial el del lanzamiento- como son las de penetración y desnatado.
La componente táctica es la del ajuste continuo del sistema anterior, haciendo que los engranajes productos-clientes-canales-momentos encajen a la perfección y funcione de forma engrasada. Desde que tenemos que ajustar los precios para que fluya la venta y la rentabilidad diariamente, estamos metidos en la táctica. Sin olvidar a la competencia que siempre enmarcará nuestra actuación, aunque siempre hay margen para nuestro propio camino respecto a los precios.
Los sistemas de fijación de precios y su aplicación, están a mitad camino entre la estrategia y la táctica. Sistemas que hay que aplicar en conjunto para que aporte unos resultados ponderando a todos los factores importantes en justa medida (valor, coste, competencia, mercado…).
Si tenemos un site de comercio electrónico, la dinámica será brutal y con cambios rápidos y continuados. Si nuestra empresa es de otro tipo, será algo más relajado, pero igual de táctico con cambios semanales o mensuales, como máximo.
Otra cuestión muy importante del área estratégica del Pricing son las restricciones de nuestra empresa y su actuación. Con frecuencia, ciertas variables sobre las que actuamos tienen limitaciones claras (limitaciones en la producción, en la financiación, en la distribución, etcétera) y no hay más remedio que trasladarlas a la parte táctica, no vaya a ser que buscando la mejora nos creemos un verdadero problema a base de vender mucho lo que no podemos entregar en un tiempo razonable, por ejemplo. Esta es una conexión clara entre ambos alcances, el estratégico y el táctico.
La táctica del Pricing viene determinada por los sistemas actuales de analítica y la investigación operativa en conjunto con la experiencia y el conocimiento del mercado en cuestión. También las cuestiones económico-financieras tienen su importante intervención en la táctica, puesto que coste y financiación juegan de forma clara en los precios, fundamentalmente, como límite inferior y superior de las decisiones tácticas. esos skills se pueden reunir en una persona -llamémosle Mirlo Blanco- o en un grupo pequeño de ellas que formen equipo que puede aglutinar recursos internos y externos, normalmente.
La fase de ejecución del pricing es una de las principales si no la más importante, puesto que la implementación de losmprecios fijados es el momentos de entregar el precio a los clientes.
