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Precios en función de los costes unitarios y éstos en función de los precios: Catch-22

Todos sabemos que costes y volumen van directamente unidos, así que establecer el precio en función de los costes unitarios cuando éstos estarán en función del volumen que un precio determinado pueda conseguir, nos lleva al absurdo del sistema. Si no podemos fijar el precio sin saber el volumen y el volumen depende del precio, estamos en lo que los americanos llaman un catch-22 (término aparecido en la novela de Joseph Heller en 1961) y que quedas atrapado en esta situación de trampa lógica o círculo vicioso.

Claramente es un juego de equilibrios al que debemos sujetarnos y todo dependerá de cómo cambie el coste del producto con el volumen, información que podemos conocer. La otra, el volumen respecto al precio, también la podemos saber, ya que la elasticidad precio nos aclara esa relación. Por lo tanto, la actual relación coste-precio-volumen no explica para nada cómo será la operación en otra proporción y, de ahí, la importancia de la dinámica de precios y las diferentes proporciones que se mantienen en el óptimo en cada momento.

No es desacertado abrir un proceso de ajuste porque aproximarse al precio óptimo y contemplar todas las variables que se podrán situar en el tablero de juego: costes de comercialización asumibles, valor del producto y su comunicación eficaz, segmentación adecuada para diferencias a la base de potenciales clientes, nivel de ventas alcanzable, entre otras.

Los directivos que realmente comprenden sus costes, conocen algo más que los niveles de costes. Saben que sus costes cambiarán y cómo lo harán cuando cambien las ventas a resultas de las decisiones de precios. Precios, volúmenes y costes, caminan juntos.

En las compañías avanzadas en pricing, cuando se incrementa el coste con origen ajeno -no por estrategia de la compañía- se suele aumentar el precio medio mediante la reducción de la oferta de precios más bajos.

Los precios dinámicos no son para todos los mercados, pero tampoco podemos dejarlos inmóviles cuando se altera la ecuación básica de los precios. Este es un síntoma de que los precios no se gestionan bien. Hay listas de precios que mueren de viejas, los mercados cambian frecuentemente, las empresas también y -sin embargo- los precios permanecen fijos a lo largo del año. Huelga comentar que no es fácil conocer el comportamiento de los clientes sin conocer su respuesta a los precios.

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