Todo el esfuerzo e inversión en Marketing y Ventas se concentra en un sólo punto delante del cliente y nos lo jugamos todo a una carta, esa carta es el precio. El problema es que no lo trabajamos adecuadamente echando por el suelo todo lo conseguido. No tiene mucho sentido que en el final del proceso comercial lo estropeemos todo por un precio mal fijado, ¿verdad?
La escasa diferenciación actual en una multitud de mercados hace que se ganen o pierdan operaciones pesando en gramos, por un detalle, por un importante detalle sobre el que no hemos trabajado suficientemente: el precio
Como hemos invertido el proceso y no hemos partido de un segmento que requiere un producto con unas características concretas a un determinado precio, ahora, el precio ofertado se la juega ante un binomio producto-segmento inadecuado. Cuando todo parece solventado, cuando el cliente parece aceptar nuestra propuesta y ha entendido el valor que le aporta a priori, vamos a resolver la decisión soportada con el precio -por nuestra parte- y, por parte del cliente, sus sesgos cognitivos y su percepción del Value for Money.
La invisibilidad de los procesos de fijación y gestión del precio es total, tanto hacia el interior como al exterior, es decir, nadie sabe muy bien qué criterios o método se ha utilizado para fijar y adecuar los precios de los productos de la empresa.
Después de tanto esfuerzo, de crear producto, de fabricarlo, de su packaging, de aproximarse al cliente, de estar en una operación, de competir con el resto de proveedores, de muchos kilómetros… Después de todo eso, hemos dejado todo nuestro trabajo pendiente de un precio más fijado.
Cuando llega ese momento de la verdad -crítico- en el que el cliente toma una decisión con todos los elementos que hemos ido aportando y los que la competencia nos recorta, con una balanza de precisión, la psicología respecto al precio también juega. Si no ponemos todo nuestro conocimiento para asegurar que el precio sea un facilitador y no un problema -sin mermar el margen- nos arriesgamos en exceso. luego, los comerciales dirán: «Hemos perdido la operación por el precio», y es cierto, pero no por demasiado alto sino por inadecuado.
Siempre podemos pararnos un momento antes de entregar la oferta final, pensar en el valor incorporado, hacerlo ver, pensar en las cuestiones psicológicas, estructurar la oferta resolviendo las dudas cognitivas de aseguramiento del objetivo y, que el precio sea el justo alineado con el valor.
