«Ni siquiera cuando se tienen problemas de entregas se suben los precios». Esta falacia de conseguir más clientes sin límite nos llevará al desastre. A los departamentos comerciales se les quedaron aquellos usos y costumbres de los inicios de la economía del marketing en la mitad del siglo XX que era como la conquista del Oeste americano: todos a correr para clavar una pica en una gran parcela y constituirse en propietario, tal como nos lo mostraron John Ford, Hathaway, Marshall y Thorpe en su famosa película.
El objetivo era ese, conquistar la mayor cuota de mercado posible porque eso nos reportaría venta y mayores economía de escala y alcance. Es innegable que durante muchos años funcionó y cuando aparecieron los primeros síntomas de agotamiento, los descuentos resolvieron el tema: ¡Hay que seguir vendiendo! No importaba el margen, el volumen lo arreglaría todo. Claro, cuando el mercado ya no dio más de sí, comenzaron los problemas y los descuentos seguían y los malos sistemas de fijación de precios también, en especial, el del coste más un mark up.
Todas las empresas -en su circunstancia y en un momento del tiempo- tienen su punto óptimo de ventas y si lo sobrepasas, bajan tus beneficios. No digo que se vende con menor beneficio, sino que te acabas comiendo los beneficios obtenidos hasta llegar a las pérdidas. Esta circunstancia se quiere ignorar y muchas empresas rebasan ese límite todos los años y, más pronto que tarde debido a su dimensión. Si se quedaran en su punto de ventas óptimo ganarían más dinero porque -además- reducirían costes operativos y no incurrirían en ese efecto de forzar las ventas a cualquier precio y que no sólo se centra en los descuentos sino que también en otras condiciones de los pedidos que cuestan dinero, aunque esté fuera de la factura.
Al ignorar este efecto, no se monitoriza ese momento y llega todos los años. En un primer aviso están bajo el influjo de esta ley: maximizar las ventas no maximiza los beneficios, para más tarde, profundizar en el entuerto hasta el punto de quemar los beneficios conseguidos.
Sinceramente, sorprende ver cómo una pocas empresas conocen y evitan este efecto y cómo no se difunde al resto de organizaciones. En las empresas, damos demasiadas cosas por supuesto sin cuestionarlas y eso no nos deja salir de nuestra realidad nada satisfactoria.
No he querido introducir en la ecuación la Ley de los Rendimientos Decrecientes para no desviar la atención del primer mal, que es la escasa defensa del margen que hacemos.
Muchas veces, valdría la pena no vender que tirar el margen por la borda y dejarse de excusas como esa frase tan manida de: «Al menos nos ayuda a cubrir los gastos fijos», aunque las circunstancias mandan, porque es posible que en otros momentos sí que convenga vender. Esto nos debe llevar a percatarnos que nos faltan criterios, modelos y sistemas para tomar decisiones de precios y que ahora sólo tenemos opiniones.
Pricing, optimización de ingresos y beneficio 