«La única herramienta ganar mercado es rebajar el precio». Esta falacia de conseguir más clientes sin límite nos puede llevar al desastre. A los departamentos comerciales se les quedaron aquellos usos y costumbres de los inicios de la economía del marketing en la mitad del siglo XX que era como la conquista del Oeste americano: todos a correr para clavar una pica en una gran parcela y constituirse en propietario, tal como nos lo mostraron John Ford, Hathaway, Marshall y Thorpe en su famosa película.
El objetivo era ese, conquistar la mayor cuota de mercado posible porque eso nos reportaría venta y mayores economía de escala y alcance. Es innegable que durante muchos años funcionó y cuando aparecieron los primeros síntomas de agotamiento, los descuentos resolvieron el tema: ¡Hay que seguir vendiendo! No importaba el margen, el volumen lo arreglaría todo. Claro, cuando el mercado ya no dio más de sí, comenzaron los problemas y los descuentos seguían y los malos sistemas de fijación de precios también, en especial, el del coste más un markup.
Todas las empresas -en su circunstancia y en un momento del tiempo- tienen su punto óptimo de ventas y si lo sobrepasas, bajan tus beneficios. No digo que se vende con menor beneficio, sino que te acabas comiendo los beneficios obtenidos hasta llegar a las pérdidas. Esta circunstancia se quiere ignorar y muchas empresas rebasan ese límite todos los años y más pronto que tarde debido a su dimensión. Si se quedaran en su punto de ventas óptimo ganarían más dinero porque -además- reducirían costes operativos y no incurrirían en ese efecto de forzar las ventas a cualquier precio y que no sólo se centra en los descuentos sino que también en otras condiciones de los pedidos que cuestan dinero, aunque estén fuera de la factura.
Al ignorar este efecto, no se monitoriza ese punto óptimo y la merma llega todos los años. ¡Maximizar las ventas no maximizan los beneficios! Y si no lo remedias, no sólo estás por debajo de lo que podrías ganar sino que acabarás por quemar todos los beneficios conseguidos antes de rebasar el óptimo de ventas.
Sinceramente, sorprende ver cómo sólo unas pocas empresas conocen y evitan este efecto y cómo se tiene como un dogma el aumento de las ventas cuando el resultado no es el esperado y que acaban siempre con el «¡Más madera!», para forzar más ventas. En las empresas se dan demasiadas cosas por sentado sin ser cuestionadas y eso no nos deja salir de una realidad poco satisfactoria.
No he querido introducir en la ecuación la Ley de los Rendimientos Decrecientes que nos lleva a fabricar con peor productividad (costes marginales superiores), que tampoco ayuda a la rentabilidad vendiendo más. La Ley de la Utilidad Marginal Decreciente, también nos lleva a ser percibidos con menor valor, al menos para ciertos tipos de sectores y empresas.
Muchas veces, valdría la pena no vender que tirar el margen por la borda y dejarse de excusas como esa frase tan manida de: «Al menos nos ayuda a cubrir los gastos fijos», aunque las circunstancias mandan, porque es posible que en otros momentos sí que convenga vender. Esto nos debe llevar a percatarnos que nos faltan criterios, modelos y sistemas para tomar decisiones de precios y que ahora sólo tenemos opiniones.
Por lo tanto, se nos olvida que -en muchas ocasiones- subir el precio es una buena manera de ganar más, aunque se reduzca el volumen de ventas. Si las empresas conocieran su punto óptimo de ventas, sabrían cuándo tienen que parar y conocer los factores que tienen que ajustar para vender más ganando dinero.