Alguien quiere comprarse un disco externo de 1,5 Terabytes y busca el mejor precio por los principales proveedores. Encuentra un buen precio por un disco de 2 Gb en una de sus tiendas habituales y lo compra. Es posible que no sea el mejor disco y no que no tenga la velocidad más alta ni el menor TMBF (Tiempo Medio Entre Fallos), ni admite ampliación de garantía, ni siquiera la marca sea reconocida como proveedor de discos, pero es el que más Gb me ha daba por los 45€ que tenía en mente gastarse. ¿Realmente no le interesaría gastarse 20€ más y tener un mucho mejor disco? Probablemente sí, pero la renta también influye en las decisiones de compra y con frecuencia es lo que hay.
No parece el mejor disco, desde luego, pero no se consideran esos atributos de calidad y únicamente se valora el precio del Tb. En definitiva, es un comprador de precio del Tb y eso hay que entenderlo y ofrecer un producto para ese segmento. Otra cuestión es si hemos podido explicarles al potencial cliente las ventajas de otras alternativas y cómo podía obtener beneficios, aunque la decisión final fuera la misma. Esta posibilidad de poner en valor (odio esta frase desde que la manosean todos los demagogos que salen por la TV) los productos y no utilizar el bajo precio como su principal argumento.
Tampoco hay que olvidar esos sesgos que Thaler y otros estudiosos de la Economía Conductual nos aclararon. Nos cambiamos de cafetería porque nos parece que un cortado a 1,80€ es demasiado caro y luego, por una diferencia de 40€ para el mismo producto respecto a otra tienda que conocemos, lo aceptamos por la comodidad de comprarlo donde ya estamos. Tenemos un sentido de la percepción del valor especial y -a veces- un tanto injusta.
Hay que volver -de nuevo- al valor, tanto para el comprador como para el vendedor. Muchos productos de difícil diferenciación, con precios semejantes y a veces dispares, requiere mayor foco a las especificaciones técnicas y de diseño. Lo que no quita que haya un segmento que quiera comprar -por la causa que fuere- al menor precio posible por unidad, aunque su valor sea inferior a ese precio.
Por eso, Amazon y algunos otros proveedores te dan la opción de elegir la unidad más barata, que no es el producto que más barato te sale sino el producto que más barata tiene la compra de sólo una unidad. Eso es lo que hacían las tiendas para los olvidos que todos hemos utilizado: si comprabas un único tomate, te cobraban más caro -y sin pesarlo- que si lo adquirías en mayor cantidad.
Todos tenemos que hacer un esfuerzo por comprar y vender mejor y qué mejor que hacerlo por el valor.
