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¿Te gastas más dinero en tus clientes de lo que valen? El valor de un cliente

Pricing and Profit

Esta es una de las preguntas clásicas en la gestión comercial y que compruebas empíricamente que es muy frecuente, tanto, que se debe comenzar por los que no lo hacen. La cuestión principal es que muy pocas empresas se dan cuenta de este hecho y que es debido a una cuestión fundamental: no sabemos lo que valen nuestros clientes.

Un constructo psicológico muy difundido entre los empresarios y gerentes es que todos los clientes nos aportan beneficio, unos mucho, otros un beneficio aceptable y otros poco, pero no es cierto. Entre un diez y un treinta por cien nos acarrean pérdidas, un cuarenta o cincuenta por cien aportan un beneficio bajo y el resto, un veinte o treinta por cien, un beneficio alto que compensa al resto. Esto es debido a que -por una parte- nuestros sistemas de costes son muy mejorables y, por otra, que muchos costes son tratados como costes del periodo de forma agregada con lo que no están correctamente imputados a los clientes que nos los provocan. No olvidemos lo que denominamos Momentos de Rentabilidad y que nos aclaran los puntos sensibles del primer margen hasta el beneficio. A día de hoy, los sistemas de costes basados en actividades, están implantados en una minoría de las empresas.

Este desconocimiento de nuestros verdaderos costes es la primera causa, y como consecuencia no sabemos el valor de los clientes y sin esa valoración estaremos dedicando recursos a clientes que nos producen pérdidas o a los que apenas nos dejan margen y eso tampoco tiene sentido, sobre todo si no tienen capacidad de crecimiento y de aportarnos margen en un futuro.

Por extraño que parezca, todavía vemos muchos análisis de clientes por la facturación y este criterio es muy imperfecto y tiende a engañarnos. Cuando componemos una valoración por margen -que es la primera clasificación con sentido- las sorpresas se suceden a lo largo de toda la clasificación. Los sistemas de clasificación más avanzados incluyen los diferentes Momentos de Rentabilidad y con ellos se pueden establecer una valoración financieramente actual de lo que los clientes nos aportarán -margen bruto- a lo largo de su vida como tal.

Ese valor nos proporcionará un magnífico criterio para tomar decisiones respecto a nuestra inversión de recursos en ese cliente, de hecho, el valor que nos da ya es reflejo de esa inversión de recursos en el pasado, eso sí, bien imputados.

La primera consecuencia en las empresas en las que lo implantamos es la conversión de los objetivos de ventas a objetivos anuales de margen, con esto, todos hablamos el mismo idioma. No se puede medir en clave de márgenes y tratar con los comerciales en clave de facturación. Los costes del periodo, son los primeros que hay que ajustar al valor de cada cliente rediseñando nuestra relación con él hasta entrar entrar en márgenes positivos o más altos.

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